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市场分析 为营销政策的制订提供依据 第一部分：正确认识营销环境 市场营销环境的涵义（是指直接或间接影响组织营销投入产出活动的外部力量，是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量） 市场营销环境的类别（宏观环境和微观环境） 市场营销环境分析的任务（明确现状和变化发展趋势） 市场营销环境的两种发展趋势（机会和威胁） 市场营销环境分析的目的（认识有限的有利于企业的营销机会和不利于企业的环境威胁） 一、分析营销环境的方法 SWOT即Strengths优势、Weakness劣势、Opportunities机会、Threats威胁的简称。 二、机会和威胁矩阵 理想业务，即高机会和低威胁的业务。 冒险业务，即高机会和高威胁的业务。 成熟业务，即低机会和低威胁的业务。 困难业务，即低机会和高威胁的业务。 三、对待环境的反应 企业对机会的反应是：谨慎评价其质量 企业对威胁的反应是： 反抗 减轻 转移 四、宏观环境要素 人口环境（人口的多少、人口的结构、人口统计特性） 经济环境（消费者收入、支出模式、消费结构、储蓄和信贷；经济发展水平、地区与行业发展状况、城市化程度） 技术环境（技术带来的是毁灭性创新） 政治环境（政治局势；方针政策；国际关系） 社会与文化环境（教育状况；价值观念；消费习俗；审美环境） 五、微观环境要素 企业（营销计划制订要其他部门支持） 供应商（供货的稳定性与及时性；供货的价格变动；供货的质量水平） 营销中间商（代理中间商和经销中间商） 客户（个人与家庭；集团客户；代理客户；政府市场；国际市场） 竞争者（欲望竞争；类别竞争；形式竞争；品牌竞争） 公众（金融界；媒介公众；政府机构；公民行动团体；地方公众；一般公众；内部公众） 课堂讨论 对你所在公司的内外部环境进行分析，看看对公司的有利点和不利点分别是什么。 要求： 每人发表自己的看法（5分钟） 结合行业特点（电信行业） 结合上面讲解的各种环境要素 可以提出自己的不同看法 第二部分：市场调研与分析 一、市场调研的基本含义 市场调研就是科学地、系统地、客观的收集、整理和分析市场营销的资料、数据、信息，帮助企业管理人员制定有效的市场营销决策。 市场调研的作用： 通过市场调研，确定顾客的需求 通过市场调研，可以发现一些新的机会和需求。 通过市场调研可以发现企业产品的不足及经营中的缺点 通过市场调研还可以及时掌握企业竞争者的动态 通过市场调查研究，可以了解整个经济环境对企业发展的影响 二、撰写市场调研计划书 确定调查项目 明确调查目的 确定调查内容 确定调查方式 调查程序和日程安排 选择调查方法 质量控制措施 经费预算 （一）确定调查项目 市场调查的第一步是确定调查项目，也就是要明确问题的范围和内容 明白通过市场调查要解决什么问题，并把要解决的问题准确地传达给市场调查的承担者 调查项目必须符合的要求 调查项目切实可行 可以在短期内完成调查 能够获得客观的资料 可口可乐公司新产品调查说明调查项目确定要考虑多方面因素 （二）确定调查目标 调查目标是建立在项目确立基础之上的 调查目标是通过项目实施要达到的要求 目标要明确，要有一定的量化体现 （三）确定调查的内容 市场容量 需求特点（价值和使用价值、信息和实体流动） 竞争对手调查（确定竞争者、了解竞争者情况、熟悉竞争者策略） 目标顾客区别 市场环境调查 （四）确定调查方式 收集资料类型（一手资料、二手资料） 调查对象的选择（要调查谁） 调查地点的选择（在什么地方调查） 调查对象的范围 普查 重点调查 典型调查 抽样调查 抽样数量 抽样技术 1、随机抽样方法 随机抽样可以完全排除人们主观意识的干扰，在总体中每一个体被抽取的机会是均等的。 简单随机抽样法 等距抽样 分层随机抽样法 分群随机抽样法 2、非随机抽样方法 是调查者根据自己的主观选择抽取样本的一种方法。 任意抽样法 判断抽样法 配额抽样法 （五）调查程序及日程安排 调查程序在市场调查中一般是既定的，只是根据调查范围的大小，时间有长有短。 安排的基本原则 要详细具体 第一周准备（确认计划建议书，进行二手资料的收集，了解行情，设计问卷） 第二周试调查（修改、确认问卷） 第三周具体实施调查 第四周进行数据处理 第五周撰写报告，结束调查 （六）资料收集方法 文案调查（通过搜集各种历史和现实的动态统计资料，从中摘取与市场调查课题相关的情报，在办公室内进行统计分析的调查方法） 文献资料筛选法 报刊剪辑法 情报联络网法 询问法 面谈调查 邮寄调查 电话调查 留置调查 观察调查 实验调查 1、实验组事前事后对比试验 三种品牌原款式女套裙在前20天内的市场销售量，然后改用新款式，20天后再计算（结论改变款式后，都增加了销售额） 2、控制组同试验组对比试验 某公司计划改变饮料包装，由玻璃瓶改为