王老吉品牌发展与纷争汇编.ppt

?成美经初步研究后发现，红色王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的 —— 这种问题目前在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条 “ 大创意 ” 的新广告 —— 其首要解决的问题是品牌定位。 ?在广东，传统凉茶（如冲剂、自家煲制、凉茶铺等）因下火功效显著，消费者普遍当成 “ 药 ” 服用，无需也不能经常饮用。口感偏甜，按中国 “ 良药苦口 ” 的传统观念，广东消费者自然感觉其 “ 降火 ” 药力不足， 浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将 “ 红色王老吉 ” 与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。 在两广以外，人们并没有凉茶的概念 ?加多宝公司不愿意以 “ 凉茶 ” 推广，限制其销量，但作为 “ 饮料 ” 推广又没有找到合适的区隔 * ?品牌定位的制定，主要是通过了解消费者的认知（而非需求），提出与竞争者不同的主张。因为每个品牌都是建立在消费者需求分析基础之上的，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以符合消费者的需求并不能让红色王老吉形成差异。 * 展现的是一个商业问题的解决过程；从问题产生、问题的确定、怎样去解决、解决的效果？咨询公司，我们的作用和意义，我们的定位就在怎样帮客户剖析问题、厘清问题，寻找解决办法； * * 若只如初见 —一个品牌背后的故事 目录 第一章：缘起 第二章、风生水起 第三章、缘灭 第四章：笑看风云 王老吉的诞生 王老吉的由来 王阿吉本务农为生，当时地方瘟疫流行，他偕同妻儿上山避疫，途中巧遇一道士“不语山人”传授药方，王泽邦依照药方煮茶，帮助百姓治病。 清道光年间（约1830）年王泽邦（王阿吉）初创王老吉品牌 王家第二代在广州开设凉茶店，从两广扩大到湖南等地 王家第三代将凉茶店开到了香港、澳门 1897年香港第三代传人王恒裕与广州王老吉分家，将王老吉“杭线葫芦”商标注册。 1949年归国有，1956年，8间中药厂合并，称为王老吉联合制药厂。1982年，中药九厂改名「广州羊城药厂」隶属广药集团 香港王老吉 广州王老吉 依然有王泽邦后人把持经营。第五代传人拥有包括中国香港及海外的商标注册权 加多宝的诞生 香港鸿道集团 1.1995年，鸿道集团租借了“王老吉”红纸盒装和红罐装生产销售使用权，成立了加多宝专做王老吉饮料。 2.配方使用的是香港王氏后人配方 以药为主，无打算、无精力、无资本发展凉茶 看好国内凉茶市场 三方共有 1.广药集团 在中国大陆持有王老吉商标（除红罐） 3.王氏后人 在中国大陆以外的国家和地区持有王老吉商标。 2.加多宝 在中国大陆王老吉红罐装凉茶 那时的王老吉还默默无闻 如同幼苗，抑或成长、抑或夭折 未来之路无人可知 目录 第一章：缘起 第二章、风生水起 第三章、缘灭 第四章：笑看风云 红罐王老吉撑起一片天 2002年以前，王老吉红鹳的销售已经连续几年维持亿元，主要是在广东和浙南地区销售。 2003年开始，王老吉开始迅猛增长，07、08年获得全国罐装饮料市场销售量第一名，2010年亚运会高级合作伙伴，提出面向世界的口号：中国味道（凉茶）。 2002年前加多宝面临的问题 广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。 红罐王老吉无法走出广东、浙南。 推广概念模糊。 红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ 2002年年底： 加多宝找到成美顾问公司，初衷是想为红色王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。 成美经初步研究后发现，红色王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的，其首要解决的问题是品牌定位。 2002年面临问题： 1.销售徘徊不前 2.主要销售区域在广东、浙南 3.怎样走向全国？ 品牌定位（1）：内部诊断 ? 加多宝内部、两地的经销商等进行了专家访谈 “红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一幅饮料化的面孔”，这等于一个产品有了相互矛盾的双重身份。 王老吉销售人员并不知道他们的消费者为什么购买？ 引入市场调查公司协助了解消费者的认知。 “定位的要点就是，消费者很需要，但竞争对手又无法提供的。” 二手资料：从市场上红色王老吉、竞争者所传播出的信息入手，厘清他们可能存在于消费者心智中的大概位置，以及他们的优势和弱点。 初步诊断 品牌定位（2）：以消费者为核心的研究 1.广东的消费者饮用红色王老吉的场合为烧烤、登山等活动，原因不外乎 “ 烧烤时喝一罐，心理安慰 ” 、 “ 上火不是太严重，没有必要喝黄振龙 ” 2.而在浙南，饮用场合主要集中在 “ 外出就餐、聚会、家庭 ” ，在对于当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现该地的消费者对于 “ 上火 ” 的担忧比广东有