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第十章 4Rs营销组合策略 主要内容 美国学者舒尔兹(Done.Schultz)20世纪90年代提出了4Rs营销组合论，即Relevancy(关联)、Reaction(反应)、Relation(关系)Reward(回报)四个要素的营销组合策略 * * 营销启示：“羊性”实际是说安于现状，缺乏群体合作意愿和竞争意识，而“狼性”则是指积极主动富有竞争力和群体合作精神。在营销管理中，选择具有狼性的领导者是抵御竞争对手进攻，战胜对手的关键前提。 营销寓言——羊性和狼性 理解4Rs与4Ps、4Cs的区别与联系 掌握4Rs营销组合策略 理解4Rs营销组合的提出和内涵 了解4Cs营销组合的意义和不足 学习要点 第十章 4Rs营销组合策略 运用4Ps、4Cs与4Rs的营销组合 第一节 4Rs营销组合的提出 1 第二节 4Rs营销组合策略 2 第三节 4Ps、4Cs与4Rs的营销组合 3 一、4Cs营销组合的实践意义 1．“顾客的需求与期望”取代“产品” 2．“顾客的成本”取代“价格” 3．“方便顾客”取代“销售渠道” 4．“与顾客沟通”取代“促销” 第一节 4Rs营销组合的提出 二、4Cs营销组合的理论不足 1．4Cs营销组合理论过于强调顾客的地位 2．4Cs营销组合理论以顾客需求为导向，忽视了企业之间的市场竞争 3．4Cs营销组合理论是没有考虑顾客需求的合理性问题 4．4Cs营销组合理论没有考虑顾客忠诚的问题 5．4Cs营销组合理论强化了企业被动适应顾客需求的色彩 4Rs营销组合，即Relevancy(关联)、Reaction(反应)、Relation(关系)Reward(回报)四个要素的营销组合策略(如图10-1)。 图10-1 营销组合理论的演变框架图 关联策略(Relation) 1. 关联策略是指企业运用各种营销技术和手段建立供需之间的价值链，与顾客形成长久、稳定的互需、互助、互惠的关联关系 (1)用户关联 用户关联的目的在于实现顾客对企业及其产品的忠诚 (2)产品关联 产品关联是企业将产品与顾客的需求进行关联，提供符合顾客特点和个性的产品 “一对一”营销也称“定制营销”，是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客的个性化需求都视为一个细分市场 第二节 4Rs营销组合策略 一、4Rs的营销组合策略 反应，即市场反应速度 反应策略是指企业对顾客需求变化迅速做出反应，并满足顾客需求的营销策略与能力 反应策略(Reaction) 2. 反应策略的特征 (1)反应灵敏性 (2)执行快捷性 (3)服务针对性 企业运用反应策略通常需要具备四个方面的条件：一是企业要建立快捷的营销信息系统；二是建立敏捷制造系统；三是灵活便捷的分销系统；四是实现组织结构的柔性化。 关系策略是指关系营销，是以系统论思想为指导，将企业置身于宏观营销环境之中来考虑企业的营销活动，认为企业营销是一个与顾客、供应商、竞争对手、分销商、政府、其他社会组织等利益相关者发生互动作用的过程 关系策略中的“关系”比关联策略中的“关联”具有更加广泛的营销外延和更加深层次的营销内涵 在知识经济时代，关系策略在竞争中将利用现代通讯技术和信息管理技术来建立和维持客户关系 关系策略要求企业应当在营销观念和客户关系管理方面进行转变：(1)转变营销观念 (2)提高客户关系管理能力 关系策略(Relation) 3. 回报策略是指企业以满足顾客需求为前提，通过顾客满意、社会满意和员工满意来实现企业满意的营销策略 回报策略(Retribution) 4 二、4Ps、4Cs和4Rs营销组合策略的比较 1．营销理念 4Ps营销组合理论是以企业为中心，以隐含的观点将企业的利益凌驾于满足顾客需求之上，脱离了顾客利益来开展营销活动 4Cs营销组合理论是以顾客需求为中心，营销宣传的重点是“请注意消费者” 4Rs营销组合理论重视顾客需求，同时强调以竞争为导向。 2．营销方式 4Ps营销组合理论将消费者群体需求等同或相近看待，重视对顾客需求在数量层面的满足，主要采取规模营销的方式 4Cs营销组合理论要求企业实行差异化营销，企业营销活动实现全员营销、全程营销，注重运用现代通讯技术与顾客进行沟通 4Rs营销组合理论强调满足顾客对购买和使用过程中综合服务的需求，企业向顾客提供一揽子的全套解决方案，从强调规模经济向经济范围转变 3．营销目标与营销工具 4Ps营销组合的目标就是使现实的需求得到实现，但忽略了顾客在企业成长中的重要性 4Cs营销组合的目标在于满足现实消费者和潜在消费者需求的满足，通过实现顾客满意度的最大化，培养消费者对企业和产品的忠诚 4Rs营销组合的目标在于为客户提供一揽子的全套解决方案，满足顾客多层次需求，产生某种利益回馈