西安石油大学市场营销考点.docVIP

1．市场营销的定义 1960年------市场营销是引导产品或劳务从生产者流向消费者所实施的企业活动。 1985年------市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销。 2004年------市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程： （1）着眼于顾客 （2）肯定了市场营销的特质-----过程 2．与营销有关的基本概念 （1）需要、欲望和需求 （2）产品、供应品和品牌 （3）价值和满意 （4）交换、交易和关系 3．企业营销导向的演变 （1）生产观念——卖方市场——生产中心论 （2）产品观念——酒香不怕巷子深——供给不太紧缺或稍有宽裕 （3）推销观念——加强对产品的宣传——供给稍有宽裕并向买方市场转化 （4）市场营销观念——买方市场条件下以消费者为中心 它是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营哲学，是企业经营思想的一次重 大飞跃 （5）社会营销观念——符合消费者和社会的长远利益 4．市场营销管理：为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。本质是需求管理，任务是刺激、适应、引导、影响消费者的需求。 5．直接环境（微观环境）：直接影响企业营销活动的各种力量，如顾客、供应商、竞争者、营销中介、公众和企业自身。 6．间接环境（宏观环境）：间接影响企业营销活动的各种社会力量，如人口、经济、自然、技术、政治法律和社会文化等 7．自然环境：自然物质环境，如矿产、水资源、石油等 问题：资源短缺，污染严重，能源成本提高，政府干预加强 威胁或机会：制约经营活动，对企业更高要求；给节能技术的应用、绿色产品的推广带来了无限生机。 8．消费者市场的购买特点：广泛性、分散性、差异性、易变性、非理性、替代性 9．按消费者性格划分消费者购买行为： （1）习惯型购买 （2）理智型购买 （3）经济型购买 （4）冲动型购买 （5）想象型购买 （6）不定型购买 10．影响消费者行为因素——文化、社会、个人和心理（P..科特勒） 11．人的需求分为——生理、安全、爱与归属、自尊、自我实现（马斯洛） 12．消费者购买决策过程一般分为： （1）确认需求：取决于理想与现实差距的大小以及问题的相对重要性 （2）搜集信息——个人来源、公共来源、商业来源 （3）方案评价 （4）购买决策——他人态度、风险和疑虑、意外事件 （5）购后行为——购后评价、购后处置 13．组织市场——产业市场（企业市场）、非营利组织市场、政府市场 14.产品市场购买决策过程 （1）认识问题、发现需求 （2）确定需求 （3）描述需求 （4）寻求供应商 （5）征询供应建议书 （6）选择供应商 （7）签约、发出订单 （8）采购绩效评估 15．根据产品替代的程度区分竞争者 （1）从品牌竞争的角度识别——相似价格、类似产品 （2）从行业结构角度识别——制造相同或同类产品 （3）从市场角度识别——提供相同功能 （4）一般竞争者——为争取同一笔消费基金 16．市场领先者的营销战略 （1）扩大总市场需求——发现新用户、开发新用途、更多的使用 （2）保护市场份额——阵地防御、侧翼防御、先发制人的防御、反击式防御、运动防御、收缩防御 （3）扩大市场份额 17．营销调研的步骤 （1）确定调研问题与调研目标 （2）制定调研计划 （3）实地收集资料 （4）系统分析资料 （5）陈述研究发现 18．市场细分：营销者通过市场调研，根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。 理论基础：消费者对同一产品消费需求的差异性 19．消费者市场细分依据： （1）按地理变量——地理位置，自然环境 （2）按人口变量 （3）按心理变量——社会阶层、生活方式、个性特点 （4）按行为变量（最佳起点） 20．市场细分的有效性 （1）可衡量性——范围明确、容量大小 （2）可进入性——营销活动能够抵达 （3）差异性——反应 （4）殷实性——需求足量性 （5）可行动性——力所能及 21．细分市场评估： （1）市场需求潜量分析——适当的规模和发展潜力 （2）结构吸引力分析——行业内部竞争、潜在竞争对手的进入威胁、替代产品的威胁、顾客的议价能力、供应商的议价能力 （3）市场机会及获利状况分析——市场机会分析、获利状况分析 22．目标市场战略 无差异性营销战略：着眼于消费者在需求上的共性，不对市场进行细分，用同一的营销组合来面对所有的购买者。 优点：经济性好——