维也纳品牌管理及现存问题解决报告.doc.doc

维也纳酒店集团 品牌管理及现存问题解决报告 报告人：*** 手机：******** 目 录 第一部分 背景 P3 品牌持续成长的四大关键P30 第四部分 维也纳营销策划P43 第二部分 维也纳品牌问题及解决P4 问题分析P31 网络营销P44 品牌没有彰显出独特个性P6 对策-思考P32 客房促销P48 产品诉求论点缺乏论据支持P8 对策-创意P33 加盟拓展P50 酒店品牌与城市品牌脱节P10 对策-品牌主张P34 落实媒体传播计划P52 品牌=某类产品，后果=作茧自缚P12 对策-品牌暗示P35 兄弟子品牌之间的区隔不够P15 对策-形象片P36 从地方品牌亟待提升到全国性品牌P20 酒店的三种消费形态与品牌定位P39 第三部分 维也纳品牌规划与管理P26 维也纳将来的品牌认同P40 维也纳品牌建设轨迹P27 品牌视觉听觉传播元素要简单化P41 维也纳创百年金字招牌的关键P28 维也纳的品牌延伸P42 第一部分 背 景 内部：维也纳有15年历史，拥有34家（含在建）精品商务酒店，10000多间客房、7000多个餐位、3000多名员工。积累了110万忠诚会员和6万商务协议客户。已获风投1525万美元，正处于上市日程安排中，计划用3到5年，以每年新开60-80家的速度，完成全国300家酒店以上的战略布局。 外部：外资品牌垄断五星级酒店市场、经济型连锁酒店已有形成数量规模的品牌出现，而且，如家和颐、汉庭商务及美国戴斯 维也纳品牌问题及解决 二 品牌没有彰显出独特个性 问题分析： 维也纳酒店赋予品牌以音乐的个性内涵，相信是从其名称演化而来，并且欧陆风情的装修、客房中专设的音乐旋钮和企业LOGO等做法也强化了音乐的个性内核，但这些工作还比较单薄，给人感觉只是人为外在附加，没有从内而外地散发出音乐气质，顾客还没有感受到与众不同的、差异化的“音乐消费”体验。 解决对策： 没有人会不喜欢音乐，商业和艺术可以做到完美结合。 建议将现有的维也纳国际大酒店改造成音乐主题酒店的概念，以深化这一品牌个性。这些音乐主题酒店的投资不会比现有同档次的维也纳酒店高出多少，但却能在很大程度上赋予品牌以音乐属性，除了能给媒体关注报道的由头以外，还能给消费者以独特的记忆点，同时连锁的其它酒店档次无形中也会拔到一个新的高度。主要的操作方式如下（具体企划方案可在初步思路确定后另行提出）： 酒店的建筑造型、装修、内饰、布草、家俬、器皿和陈列等要增加音乐元素； 服务团队（尤其是与顾客接触的基层员工）要接受基础的音乐知识培训； 以维也纳古典音乐作为酒店背景音乐； 建有小型音乐演奏厅，或者多功能厅的设计要加入专业音乐演奏的布局设置，常年邀请名家或留学青年在酒店举行小型专场音乐会； 与国内外音乐机构联合，以赞助或产品折扣的方式支持高雅音乐活动； 维也纳品牌问题及解决 三 产品诉求论点缺乏论据支持 问题分析： 论点：维也纳是一家中档商务连锁酒店。论据：五星级装修，二星级消费。结论：论据对论点支持不足。 解决对策： 寻找“商务”这个大需求主题下的细分需求，如网络、电话、传真、复印、会议室及会议所需各种设备设施、交通便捷、CBD环境等等，我们相信维也纳对每一个细分都有完备的解决方案，但这些方案要能说给目标商务消费者听，有些做法酒店人士见惯不怪，但说出来就是你的卖点。 通过数据说明特点，用商务人士所占比例界定酒店属性。 在酒店大堂安装液晶电视，播放顾客对入住体验的采访视频片段，以及酒店装修和服务细节； 增加软文投放 软文写作方向要围绕关键词“中档、商务、连锁”展开，将物超所值的消费体验表现出来。如“五星级价格太高、经济型档次不够之外的新选择——维也纳商务连锁酒店”，或“比经济型更高档次，更高性价比”等等。 此类软文投放选择企业管理、财经、经济报道、商业评论类的媒体刊登。 在广告语后，可考虑注明酒店客房参考价格。 在精神层面赋予维也纳酒店以商务属性，符合商务人士的核心价值观，让顾客在内心深处找到维也纳与其自身的追求梦想、理念相通之处（本报告下面将提出专门的解决办法）。 维也纳品牌问题及解决 四 酒店品牌与城市品牌脱节 问题分析： 维也纳作为举世闻名的音乐之都，城市形象很正面，品牌联想格调高雅，易于提升酒店档次。而且这三个字说出来人人都知道，不会有人问是哪