文化传播的大众媒介传播效果.pptVIP

大众传播的效果 关于传播效果的双重含义 狭义上，指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化 广义上，指报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果 效果的三个层面：认知 心理和态度 行动 口碑式营销：关于咖啡广告语的实验 金盾咖啡，质优如金（Gold Shield Coffee, Good as Gold) 17%---92个人际传播网络;64个二级;18个三级;5个四级;2个五级;一个六级18人 讯息失真模式：销平（leveling）， 锐化 （sharpening，选择性，强化性锐化）， 同化（assimilation）讯息因受众的兴趣、态度、文化规范或刻板印象而出现歪曲。语言性同化；概念性同化，合理性信源同化。 大众传播效果研究的传统 早期的万能效果论（1900-30年代末） 　子弹论或“皮下注射论” 有限效果论（40年代-60年代） “传播流”研究，说服研究 强大效果的重新发现（70年代以来) “使用与满足”, “议程设置论”, “沉默的螺旋”, “培养论”, “知识沟假说” 协商性的媒介影响论 　“社会建构论” 魔弹理论 传播被视为魔弹，它可以毫无阻拦地传递观念、情感、知识和欲望。宣传可以产生强大的力量。 宣传者可以把各种特定的内容通过传播媒介灌输到人们的头脑里，就象子弹射中靶子，医生向患者身体注射药物一样。传播者可以违背人们的意志，强行改变他们的观念，并操纵人们的行为。 魔弹理论产生的社会背景 大众媒介的发展 战时宣传： 随着各个国家投入战争，在个人和社会之间需要结成更有力的联系，而工业社会的多样、异质和分化的人们并非由礼俗社会那种“相互的、有约束力的情感”保持在一起。因此需要大规模地使用大众媒介对全体民众进行宣传动员。 魔弹理论产生的理论背景 大众社会理论的流行： 现代社会由大众组成，其意义是“出现了大量心理上隔绝孤立的个人，他们以各种各样的专业方式相互依赖，但缺少中心统一的价值观和目的。”传统联系的削弱，理性的增长以及分工创造了由松散的个人组成的社会。在这个意义上，“大众”一词的含义更接近于一个聚合体，而不是一个组织严密的社会团体。 魔弹理论产生的背景 本能心理学：人们的体内生理机制大致相同，效力强大的刺激会得到大众个体成员一致的注意力和相似的反应。而个人在心理上与有力的社会联系和非正式社会控制的相隔绝，因此没有什么强大的社会关系可以瓦解这些机制的影响。结果是大众可以被拥有媒介的人所影响和左右。 40年代以来的直接效果研究 “传播流”研究（Communication flow） 说服性传播研究 “使用与满足”研究 “传播流”研究 大众媒介发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。 代表著作： 拉扎斯菲尔德《人民的选择》1944 卡兹《个人影响》1955 克拉帕《大众传播效果》1960 罗杰斯《创新与普及》1962 两级传播 伊里县调查：目的、方法、初步结论 ?对大众传播效果类型的概括： 无变化，小变化，强化，结晶，改变 ?政治既有倾向（political predispositions) ?选择性接触 ?意见领袖和两级流动传播( opinion leader and two-step flow of communication) 意见领袖 在社会生活各个领域普遍存在 在传播活动中扮演领袖角色的普通人，有较高威望和良好品质，有影响力 见多识广，较多使用媒介，广泛的社会关系 只在其有特长的领域充当意见领袖，角色地位是相对的、可变的 卡兹《个人影响》1955 中介因素（mediating factors)： 1）选择性接触机制： 选择性接触，选择性理解，选择性记忆，回避倾向影响传播效果 2）媒介本身的特性：渠道影响效果 3）讯息内容：表达技巧产生不同心理反应 4）受众性质： 既有立场倾向，社会关系，意见领袖 克拉帕《大众传播效果》1960 关于大众传播的五项一般定理： 大众传播通常不是效果产生的必要和充分条件，而只是众多中介因素之一 大众传播不是引起受众态度的改变，而是对既有态度的强化 大众传播改变态度需要两个条件： 传播效果的产生，受某些心理生理因素的影响 效果的产生，还受媒介本身条件（信源、内容、舆论环境）等因素的影响 对两级传播论的一些批评 重大新闻大都通过媒介直接传递给比人际信源更广大的范围。 对公众事物的意见是互换的，与其说是给予不如说是共享。 意见领袖和非意见领袖的界限不清，取决于特定的操作方法，有自封的和提名的两种。 对媒介的界定依情况而定