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享受变化,共振共荣——解读纳爱斯集团企业文化 2004年12月20日??作者：?浏览:[5?次] “经历过，才能明白，努力就有机会！”——这句广告词伴着激昂向上的旋律，为逆境中人间歇的心跳注入一种生命的冲动，电视画面上一组组再就业典型，强化着生命再生的内存，产生了与社会共振的效果。然而，鲜为人知的是，这则广告的始作者——纳爱斯集团就是从磨难中起步，一步步跻身于中国500强第221位的。今天当我们沿着其发展轨迹解读纳爱斯，看到的是这则电视广告生动的背景。 　　与社会共振的文化基调 　　翻阅该集团的报刊，首先感受到的是一种与社会共振的文化基调。 　　纳爱斯集团总裁庄启传曾是1968年下乡的知青，做教师的父母当时都是“牛鬼蛇神”。他作为“可以教育好子女”返城，进入作坊式的“五七”化工厂（纳爱斯前身）。1985年，由于原厂长高升，厂小困难大，无人继任。于是，职工民主选举既无资本，又无背景的庄启传当了厂长。当时，在浙江四家定点化工厂，该厂排行老四；在全国118家定点企业中，排序117位，是个“末二”。 　　庄启传上任后第一个目标就是争做全省第一，做全省老大。期间，他们为全国“独大”的上海肥皂厂打工，后与之联营，逐步成为浙江省老大。继后，庄启传又把目标放向全国老大。通过连年技改，抢战上海滩这个市场制高点。1994年行业中心终于转移，纳爱斯集团作为肥皂行业“龙头”开始浮出水面。接着，纳爱斯果断地将目标瞄向国际。在洋品牌咄咄逼人的气势下，介入洗衣粉一举成功，引发了洗涤业的一场“血战”，从2000年开始，只经过两年的较量，就迫使跨国公司为其贴牌“代工”，成为洗衣粉行业的“龙头”。现在，该集团既无银行贷款，也无其他外债，银行存有几个亿的现金余额。 　　庄启传的人生经历以及纳爱斯的发展轨迹，像是一组组跳跃的音符演奏着启人心智的旋律——“经历过，才能明白，努力就有机会！” 　　值得强调的是，机会不是前提，前提是努力；努力的前提则是经历沉淀以后的明白。庄启传在其《从头越》这篇讲话中说：“过去，我们一直靠诚实信用做品牌，让消费者以小的付出，获得大的实惠。但这还不够，还要提升品牌的文化品味，只有提升了文化品味，品牌才能魅力无穷。” 他进而举例说：“我们为什么不怕车费贵、车厢挤，都要赶回老家过春节？这就是文化和人文观念的魅力。” “中国的事，是民众的事，民族品牌必须用民族文化去引领。”“生意人式的精明和长袖善舞的社会人际活动的能力，并不能给企业带来长远前途。” “做百年纳爱斯需要从更高的层次着眼，以社会发展为己任。” 　　为此，从2001年开始，他们的宣传从单一产品广告跳出，逐步走向品牌和企业形象宣传。如独家协办中央电视台《挑战主持人》、《实话实说》、《综艺大观》栏目。2002年世界杯赛，他们投入上亿资金赴韩国助国足，扬国威。足球场上，千人助威团托起全场最大的五星红旗，浩气回荡的气势，震耳欲聋的助威呐喊，感情碰撞，心灵交汇——国足44年磨一剑，终于出线；纳爱斯几经磨砺，走向世界。同样的经历印证了广告中所倡导的精神，“经历过，才能明白，努力就有机会！”他们将品牌的文化基调紧紧扣着社会的脉搏。前年他们在组建“千人助威团”同时，又独家赞助举办了“新千年中国少数民族风采展示大赛”，弘扬中华文化瑰宝；在总部驻地丽水市投资近千万元建造纳爱斯健身广场，回报家乡人民…… 　　品牌宣传体现了企业诚实守信的社会文化理念，品牌影响力、认可度、美誉度快速提升，起到“四两拨千斤”的作用。 　　文化基调的支撑体系 　　纳爱斯与社会共振的文化基调有一个强有力的支撑体系，那就是以品牌为先导，以质量作保证，靠规模优势突出性价比。 　　在市场战略上，他们推行经销商保证金制度，直做超市、商场，形成城市辐射农村的格局。加快新产品开发，主导产品洗衣粉销售总量是目前所有在华国际公司的5倍，提前实现了“三分天下我有一”的目标。在布局方面，与全国19省30家委外加工厂结成统一经济战线，一方面有力抗衡洋品牌，另一方面，盘活了数亿闲置资产，带动了各地金融、物资、电力、包装、运输、建筑、服务等相关配套产业和行业发展，使上万工人重新上岗，有效地整合了社会资源，推动了洗涤产业结构的调整和大西北开发战略的实施，做了政府多年想做而没做成的事。此外，企业文化的传播进一步提升了集团形象，提高了公众对纳爱斯的忠诚度。 　　目前，丽水、益阳、新津县、正定县、四平市兴建生产基地，形成华东、华南、西南、华北、东北五足鼎立之势。这些工厂、市场网络是该集团文化基调的支撑体系，用庄启传的话说：“从经济学角度看，财富恰恰是诚信的机会成本。” 　　如何运用好这个机会成本，谋求企业更大的发展空间？去年，纳爱斯适时展开以发展为主题的大讨论。论题是庄启传出的：“纳爱斯会出现冬天吗？”他认为，当前最重要的不是考虑做什么能盈利，而是要想做什么能够