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从国际化视野看奥特莱斯业态在中国发展 一．?OUTLET业态的由来和优势 奥特莱斯OUTLETS是一种新的商业形态, 以销售名牌过季、下架、断码商品组成。 OUTLETS在发展初期作为单个的“工厂直销店”(factory outlet)，以优惠的折扣价格处理工厂尾货。由于受到崇尚品牌的消费群体之青睐，直销店成片成群逐渐汇集，形成大型的品牌折扣直销广场，并最终发展成为一种独立的、崭新的商业零售形态。 目前奥特莱斯业态与旅游休闲文化结合，形成一种高级商业形态。 奥特莱斯业态满足了消费者和名牌厂商的双方特殊需求，名牌厂商需要处理过季节商品；进驻品牌直销广场，厂商能够及时设置最新的品牌形象店和折扣，同时采用直销形式能够有效加速销售额增长，加快收回资金；众多品牌消费者需要便宜价格得到名牌商品，因此奥特莱斯业态在中国具有较大生命力。 奥特莱斯业态在美国得到蓬勃发展,目前已经发展到320多家奥特莱斯。日本、韩国新加坡都有自己的奥特莱斯商店。　　图1 美式OURLET 奥特莱斯在中国具有良好发展前景，特别是沿海富裕地区和西南、华北等富裕地区,必须有品牌消费群体才能支撑。 奥特莱斯业态并不适合遍地开花，需要引导这种新型业态在中国健康发展，避免一哄而起。 　　要做好奥特莱斯商业广场需要较强的经营实力，至少5000万元以上流动资金用于经营，保证货品充足。 　　二．?美国、日本奥特莱斯业态的发展 　　美国奥特莱斯种类多，很多创新的商店也是从美国开始，通过比较研究美国多个奥特莱斯商店，作者认为fashion outlet是美国非常有特色的品牌折扣店，它将流行文化和商业展示完美结合。fashion outlet位于美国拉斯维加斯，拥有１００多个一流设计师推出的最新款式时装精品，号称精品时尚总汇，折扣达到７５％。 　　(1)?项目布局与环境 (2)品牌组合 　　 　　 (3)VMD 商业形象展示 　　女性商品视觉形象 图７? STYLES特色女性流行时装店 　　男性商品视觉形象 　图８ 男装特色店 　图９ 美国著名品牌 老海军 图10 GAP品牌名店 图11针对青年消费者的视觉形象店 橱窗与照明特色 　图12 特色橱窗 图13 女装店的典型照明装置 图14 顶部灯光营造气氛 　　美国奥特莱斯还有一个特点是很多位于风情优美的旅游区，环境优美，商业布局注重园林环境，营造休闲气氛。坐落于美国洛杉矶的Desert Hills Premium Outlets就拥有120家店 图15 美国desrt Hills Premium奥特莱斯入口广场 图16 美国desrt奥特莱斯园林景观 　　日本OUTLET发展趋势 2005年杨宝民先生系统考察了日本典型的奥特莱斯业态，日本御殿场premium OUTLET位于风光优美的静冈县富士山风景区附近，与东京之间距离为２个小时车程，风光秀美的御殿场拥有自然河道，旅游观光和OUTLET购物休闲相互结合，能够有效延长顾客停留时间。 　　日本御殿场奥特莱斯主要都是一层的欧式建筑，吸引１７０家品牌名店入住，其中３５家第一次入住日本，商品销售主要是欧美名牌（例如美国GAP）和日本及中国服饰，其中没有品牌的优良商品以价格低廉也吸引相应顾客群。 日本横滨港码头的海滨商店是日本目前为止最大的“奥特莱斯”中心，１９９８年９月开业，拥有50余家店，在经济不景气的状况下逆势上扬，显示出强劲的爆发力，培养了一大批“奥特莱斯”的忠实fans。 　　开发商三井不动产在横滨奥特莱斯成功的鼓舞下，开发了五家奥特莱斯购物中心。在经营管理方面将租金和促销费用合在一起以销售额扣点方式经营，严格控制厂商业态内容，维护统一的经营形象。 图17横滨奥特莱斯购物中心效果图及商店照片 图18横滨奥特莱斯购物中心海滨景观 　　横滨奥特莱斯购物中心（Yokohama Bayside Marina） 　　表格21　开业后不到半年超过450万人，207亿日元以上年营业额。 ??? 仅仅依靠次品和残品是无法维持奥特莱斯的店铺魅力，根据日本奥特莱斯发展需要，日本服饰厂商开始设计奥特莱斯专业商品，例如N ext door等开发１７家奥特莱斯店，绅士男装品牌brooks brother负责奥特莱斯的主管认为，位于御殿场premium OUTLET的销售金额不比东京青山总店的金额少。 图2 商场总体布局 图3 商场入口 图4 商场内部环境 图５ 主题装饰区域－采用男女任务形象烘托环境 图６ 特色雕塑和灯饰 三．?北京燕莎奥特莱斯的发展经验与教训 燕莎奥特莱斯购物中心于2002年12月18日开业,是国内首家开业的OUTLETS购物中心。燕莎奥特莱斯购物中心是燕莎友谊商城的第一家直属分店，也是国内第一家规范的品牌直销购物中心。奥特莱斯（OUTLETS）是欧美最为流行的零售业态之一，在零售商业中专