宝典高鸿业的宏观经济学PPT课件第四章 消费者行为理论.docVIP

第四章 消费者行为理论 需求产生于消费，供给产生于生产。因此，要说明需求与供给的决定就应该解释消费与生产。消费是由消费者(居民户)所进行的，生产是由生产者(厂商)所进行的。本章消费者行为理论和下一章生产理论正是要分别说明消费者的行为决定和生产者的行为决定，从而进一步阐明需求与供给。 本章要介绍消费者行为理论。消费者又称居民户，指经济中能作出统一的消费决策的单位，它可以是个人，也可以是由若干人组成的家庭。居民户提供各种生产要素获得相应收入，并把这种收入用于消费。他们消费的目的是为了获得幸福。对于什么是幸福，不同的人有不同的回答。 消费者实现最大幸福的行为就涉及到效用与欲望这两个概念。 欲望与效用 一、欲望 欲望是一种缺乏的感觉与求得满足的愿望。这也就是说，欲望是不足之感与求足之愿的统一，两者缺一都不能称为欲望。 从这个定义中可以看出，欲望是一种心理感觉。欲望的特点是其无限性。一种欲望满足之后又会产生其他欲望，永远也没有完全满足的时候。中国俗话所说的“人心不足蛇吞象”正是这个意思。欲望的无限性正是推动社会前进的动力。人类正是为了满足自己不断产生、永无止尽的欲望而不断奋斗前进的。 人的欲望尽管是无限的，但又有轻重缓急之分，有不同的欲望层次。美国著名的心理学家A·马斯洛（MASLOW）在《动机与人格》一书中把人的欲望分为五个层次。 第一个层次是人的基本生理需要。包括对衣食住行等基本生存条件的需要。这是人类的最基本欲望。 第二个层次是安全需要。主要是指对现在与未来生活安全感的需要。这种欲望实际上是生理需要的延伸。 第三个层次是归属和爱的需要。这是一种人作为社会的人的需要，主要指在自己的团体里求得一席之地，以及与别人建立友情。这种欲望产生于人的社会性。 第四个层次是尊重的需要。包括自尊与来自别人的尊重。自尊包括对获得信心、能力、本领、成就、独立和自由等的愿望。来自他人的尊重包括威望、承认、接受、关心、地位、名誉和赏识。这是人更高层次的社会需要。 第五个层次是自我实现的需要。这就是成长、发展、利用自己潜在能力的需要。这种需要包括对真、善、美的追求，对完善自己的追求，以及实现自己理想与抱负的欲望。这是人类最高层次的欲望。 在研究消费者行为时，我们假定，欲望是既定的。在这样的假设之下，幸福就取决于效用大小了。这样，研究消费者行为也就是要研究效用问题。效用的概念就十分重要了。 二、效用 效用是从消费某种物品中所得到的满足程度。消费者消费某种物品获得的满足程度高就是效用大，反之，满足程度低就是效用小。如果消费者从消费某种物品中感受到痛苦，则是负效用。 效用是对欲望的满足。效用和欲望一样是一种心理感觉。某种物品效用的大小没有客观标准，完全取决于消费者在消费某种物品时的主观感受。例如，一支香烟对吸烟者来说可以有很大的效用，而对不吸烟者来说，则可能毫无效用，甚至有负效用。因此，效用本身既没有客观标准，又没有伦理学含义。对不同的人而言，同样的物品所带来的效用是不同的。甚至对同一个人而言，同一物品在不同时间与地点的效用也是不同的。效用的大小与有无完全是一种主观感受。因人、因时、因地而不同。 这里我们要注意效用与使用价值的区别。使用价值是物品本身所具有的属性，它由物品本身的物理或化学性质所决定。使用价值是客观存在的，不以人的感受为转移。例如，上面提到的香烟，无论对吸烟者还是不吸烟者，它都具有使用价值。但效用强调了消费者对某种物品带来满足程度的感受的主观性。当然，效用要取决于使用价值。但在研究消费者行为时，我们强调的是效用的主观性。 效用是一种心理感觉，所以消费者行为理论也就更偏重于心理分析。 三、基数效用论与序数效用论 消费者行为理论要研究幸福最大化，在假定欲望为既定的前提下，也就是要研究效用最大化问题。那么，如何来研究效用呢?一些经济学家认为效用可以用具体数字来表示；另一些经济学家则认为效用作为一种心理现象，是不能用具体数字来表示的。由此就产生了两种不同的消费者行为理论：基数效用论与序数效用论。 1．基数效用论 基数效用论是研究消费者行为的一种理论。其基本观点是：效用是可以计量并加总求和的，因此，效用的大小可以用基数(1、2、3……)来表示，正如长度单位可以用米来表示一样。所谓效用可以计量，就是指消费者消费某一物品所得到的满足程度可以用效用单位来进行衡量。例如，可以说某消费者吃一块巧克力所得到的满足程度是5个效用单位，等等。所谓效用可以加总求和是指消费者消费几种物品所得到的满足程度可以加总而得出总效用。例如，某消费者吃一块巧克力所得到的满足程度是5个效用单位，听一张 N多芬的音乐唱片所得到的满