消费者网上冲动性购买行为探究.doc

消费者网上冲动性购买行为探究 　　引言 　　 　　冲动性购买现象在我们的日常购物中普遍存在。(Abrahams, 1997)[1] 通过调查发现在美国有80%的购买行为属于冲动性消费，随着中产阶级的不断增多，以及居民购买力水平的不断提升，冲动性购买比例将不断提高。(Nichols 等，2001)[2]通过对商场购物者的调查发现超过一半的消费者存在冲动性购买现象，超过三分之一的消费者在百货商场存在冲动性购物现象（Bellenger 等,1978)[3]。因此，冲动性购买行为对于零售商利润的获取至关重要。 　　目前，互联网已经成为人们生活中不可或缺的工具，人们利用互联网进行搜索信息、在线购物、聊天交流等（Xiaoni Zhang 等）[4]。随着电子商务的不断发展，中国网上购物群体数量伴随着信息化的到来也在迅速激增，因此网上销售渠道逐渐被商家所重视，已经成为很多企业重要的产品销售渠道。根据正望咨询机构针对我国26 个大中城市的调查，合计有4443 万人2012 年曾经在网上买过1331 亿元的商品，这26 城市网上购物规模约为全国的一半。中国网上购物的规模从2006 年的260 亿元增加到2012 年的2670 亿元，预计2012 年网上购物规模将达到4900 亿元人民币[5]。网上购物同样存在冲动性购买现象，甚至比传统渠道中冲动性购物现象更加严重。如果网上零售商能够了解消费者冲动性购买特性，同时利用网络资源环境刺激消费者冲动性购买欲望，这将使商家获得更大的效益。通过查阅相关文献，国内外学者多将冲动性购物行为研究集中在传统渠道零售商，如店铺、百货中心、超市、商场等。仅有较少的文献涉及到网上冲动性购买行为的研究，因此，本文希望通过探讨消费者网上冲动性购买行为影响因素，为网上商家提供一定的帮助，使其更好的利用消费者的冲动性购物获得更多的收益，同时本文希望为后续消费者网上冲动性购物方面的研究做理论铺垫。 　　 　　1 冲动性购物概念界定 　　 　　由于冲动性购买行为涉及到心理情境过程及复杂的个体状态，因此理论界对冲动性购买行为还没有较为清晰的界定[6]。早期，杜邦公司针对消费者购物习惯研究时将冲动性购物行为定义为“非计划性”购买[7]，即消费者一次购物结束后所购物品与购物前计划物品清单之差，多余的部分为冲动性购买的物品。(Stern, Hawkins 1962)[8]认为消费者冲动性购买行为受到经济水平、个人特征、时间、地域、社会文化差异等影响，因此其提出了“冲动性组合（impulse mix）”的概念。将冲动性购买分为四类：纯粹冲动性购买、提醒式冲动性购买、建议式冲动性购买、计划性冲动性购买。Weinberg and Gottwald（1982）[9]认为冲动性购买行为的发生伴随着消费者真实购买与早前计划购买之间的情感碰撞，他们从情感、认知与反应三个层面来衡量冲动性购买行为，将冲动性购买行为定义为非计划性、轻率的、未经思考的行为。Rook(1987)提到消费者在购买产品时会有各种各样的心里情绪变化，认为产品包装视觉上的刺激以及促销等活动都会使消费者有种冲动性购物欲望[10]。 　　综上所述，学术界对于冲动性购买定义的界定仍然存在差异。随着理论界对于冲动性购买行为研究的不断深入，人们对于冲动性购买的认识日趋成熟。本文认为网上冲动性购买行为是消费者基于某种需求动机在线浏览商品时受到某种或某些刺激后，产生的突然的、强有力的、渴望立即获得和拥有心里反应过程，这种反应过程将引诱消费者产生立即购买的意愿，使消费者瞬时效用极大化。 　　 　　2 消费者网上冲动性购物影响因素 　　 　　消费者冲动性购买影响因素是目前学术界针对冲动性研究的主流之一，总结起来一般包括两大类：刺激因素和个体特征。本文认为除了刺激因素与个体特征外，一些限制性因素也会使消费者削弱冲动性购买倾向。因此，本文将消费者网上冲动性购物影响因素归类为：外部刺激因素、个体特征和限制性因素三大类。 　　 　　 　　2.1 外部刺激因素 　　百度百科将刺激定义为“能为人体感受并引起组织细胞、器官和机体发生反应的内外环境变化统称为刺激。”这个定义主要从生物学的角度解释刺激。而本文所研究消费者冲动性购物中提到的刺激主要基于能够引起人体心理态度变化的内外环境变化。Stern（1962）在研究线下冲动性购买行为时将影响因素分成9 类：低价格、产品的需求程度、产品销售渠道的丰富程度、自助服务、大量的广告宣传、卓越的店内陈列、较短的产品寿命、物品轻薄或短小、易储存性[8]。我国学者朱莉莉(2012)[11]认为商品包装、价格、购物环境等因素是消费者异地冲动性购买的影响因素。考虑到网上购物环境与传统渠道购物环境的异同，网上冲动性购物与传统渠道购物的外部刺激因素有着较大的差异。本文综合前人已有研究成果，将