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猫哆哩，看土特产如何跳现代舞 2007-7-5 17:17:13 ?来源： ?评论?进入论坛 ? 　　特产“猫哆哩”的“光荣与梦想” 　　休闲食品向来是竞争极为激烈的领域，休闲食品中有一类特殊群体——土特产，他们从出生那一天就背负着不同于其它休闲食品的“光荣与梦想”，他们无疑是出产地的资源光荣，更承载着当地政府与企业的创富梦想，然而就是因为这与生俱来的特征，让他们在迈向更大成功的征途中，需要打破更多的枷锁。 　　“猫哆哩”是云南甜馨食品有限公司的主力品牌，是傣语中“阳光清新帅小伙”的意思。猫哆哩酸角糕是甜馨的主力产品，在云南的成绩卓越，是畅销产品也是特色旅游产品。“猫哆哩”在云南市场采用了所有旅游者最喜闻乐见的推广方式，促销员将民族的服装穿起来，民族的锣鼓打起来，民族的“猫哆哩”之歌唱起来，构建起云南风景中亮丽的食品长城，形成了不吃“猫哆哩”等于没有到过云南的强大攻势，迅速的成功让年轻的企业家踌躇满志，意欲走上规模化经营的全国扩张道路。　　 　　“云南小伙”进成都，遭乖妹儿冷遇 　　“山不转水转”，当山水一转，昔日在彩云之都被众星捧月的云南小伙“猫哆哩”却成了成都的“老大难”，在成都这个美女、美食如云的市场束手无策，在云南百试百灵的“敲锣打鼓唱山歌”售卖方式在成都却处处受限，销售队伍感觉是攥紧了拳头却使不出劲，销量一度沉沦，市场悄无声息，终端陈列也掉到了末位淘汰的货架底端。 　　甜馨少帅宋子波突然感到前所未有的压力，他意识到区域的成功属于区域，云南的成功完全无法复制给成都市场，他经过彻夜的思考终于决定北上寻找能助力“猫哆哩”全国攻势的战略同盟，通过与CBCT李志起品牌营销团队的深入沟通后，宋郑重地委托CBCT作为“猫哆哩”跨足全国市场的顾问团队。 　　CBCT项目组深入市场一线进行广泛而详细的调研，并赴滇南地带，对企业和生产基地进行深入考察。结果发现猫哆哩的问题确实比较突出。其中最为突出的问题是： 　　首先，产品的价值感不强。消费者很容易把酸角糕和山楂糕、果丹皮混为一谈，等价值看待。酸角糕应有的高附加值难以得到消费者的认可。 　　其次，猫哆哩酸角糕属于区域特产，没有建立大众消费群体的普遍认识。原料酸角只产在云南的干热河谷地带，其认知还只局限在云南境内，对酸角糕的消费认知也只能局限在云南地区和到云南旅游的消费者心中。 　　甜馨企业近几年发展迅速，在云南休闲食品界独领风骚。虽然放眼全国实力还不是很强，但是走出云南，走向全国的雄心壮志一直充斥在企业的每个员工心中。他们不甘心偏安一隅，不甘心这么好的产品只为少数人所认知，他们希望酸角糕能成为高价值、高品位的产品，在主流休闲食品市场拥有一席之地，拥有稳定的规模市场。 　　无疑，猫哆哩的品牌现状和品牌愿景之间存在很大的距离。怎样缩短这个差距，实现企业的理想，成为压在我们肩上的重任。 突破土特产死穴：打造一个真正可复制的样板市场 　　CBCT观点：土特产营销的死穴在于：已有的成功因素不可复制，已有的成功市场不可复制！ 　　如果能够打造一个真正具有示范意义的样板市场，通过对这个不具备过多特殊性的样板市场经验的总结，来完成全国市场的基本模式定性，才是真正具有突破意义的破局之举。 　　CBCT项目组和甜馨集团都深深地知道，我们能复制的是“猫哆哩”的市场基因，不能复制的是云南山水和特殊购物环境，经过调查和分析，我们认为猫哆哩要走出去必须首先完成三大跨越。 　　第一，只有攻占主流人群才是长久之计。 　　走出土特产的界定，不再限定于向旅游者推广，也要走出儿童、低龄食品的界定，不再在此类价格敏感人群圈内打转，转攻消费休闲食品的主力人群，通过文化价值、产品价值去获得他们的认同，才能做出猫哆哩的长久品牌力。 　　第二，只有重塑价值才能卖出高利润值。 　　酸角糕容易与山楂糕、果丹皮等低价值产品类型混同，它的真正价值往往被掩盖，必须在重塑价值上下大力气，才能真正为这个产品找到独立的市场价值，不再依赖于旅游产业，而且要卖出产品自身的高附加值。 　　第三，只有走出云南才能成为云南名片。 　　酸角糕无疑是云南的特产，但是如果只是“云南红”，不能成为“中国红”，始终没法让全国更多的消费者了解到这款云南特产的真正魅力，所以从地方走向区域、再走向全国是猫哆哩背负的责任和使命，这张“云南名片”也为猫哆哩走向全国提供了便利。　　 　　核心创意点石成金：压力引爆蓝海冰川 　　CBCT观点：这是一个创意经济的年代，所有产业的核心爆点都来自伟大的创意。 　　在确定战略方向后，CBCT创意团队开动灵感魔方，捕捉目标消费群心理需求，挖掘猫哆哩的潜在价值，打乱、解体甚至基因重组，这是一个艰巨却充满挑战乐趣的环节，最大程度地体现着CBCT项目组天才的一面。 　　休