白酒消费百姓跟着广告走兼论广告在白酒营销中的作用.docVIP

白酒消费百姓跟着广告走：兼论广告在白酒营销中的作用 _ IQLOfb.amp;3ffT 产宣,『豹闸匀 白酒消费百姓跟着广告走 叼 兼论广告在白酒营销中的作用 ConsumersOfternFollowwiththeAdvertisement inWhiteSpiritConsumptionT-7/2. … TheEffectoftheAdv Jt ertisementintLiquor.s乙 爱奢_观念的改变,使白酒行业面临严峻I _的市场局势.各厂家为T在竞争激_ _烈的市场中争得一席之地,纷纷利_ l用广告这一促销手段,而广告确安l l也不自所望,引导7一波叉一波的l 卜广告酒”消费高潮.在白酒销售中,I _广告为何能充分发挥其作用呢?本I 筻主= 在现代竞争激烈的市场经济中,广 告的作用显而易见任何企业和产品要 想H丽利地进入市场让消费者接受,绝 对少不了广告这?有效的促销手段.而 在白酒促销中,广告的作用似乎犹为明 显.以蜕在白酒消费方面,百姓完垒 是跟着广告走的.正由于在白酒的促销 上广告具有比其它营销手段更大的作 用,也就难理解众多白酒厂家对广告 情有撞钟,较着劲儿拼广告了从1996 牟,1997年各白酒厂家力争中央电视台 的黄金时段的广告标王到1998年,1999 年中央电视台不得不限制白酒广告的播 山;从依靠广告而使知名度大增的孔府 家,孔府宴等后起之秀到老牌名酒茅台 洒剑兰春等不得不走出”深巷”而接 受”好酒也要会吆喝”的观念,可见白 渭行业对广告的重视程度和竞争激烈程 度.那,厶.在白酒销售中.广告附作j_『】 究竟为何如此大.以争于各白酒家乐 此不癌呢?笔者以为其原丰要有 下几个方面: 白话自身嫡产品特点和生产工 艺块定了广告是一种最合适曲佳稍手 段具有章佳曲慢精致枭一般而占在 人员推销,广告,营业推广及公共关系 等促销手段中,广告对牛活品的健销有 较好的作用.白酒作为一种传统的饮 料,在我国已有几千年的生产和消费 史.是一种大众最熟悉不过的产品.与 现代某些科技产品相比,它的生产T艺 简单技术含量相对较低,以致干一些 家庭作坊也能生产.任何一个品牌想要 在相似的工艺面前保持酒质所独有的优 势几乎是不可能的.广家既然不能生 产工艺上授有其独特性,就必须借助广 告,通过广告树品牌形象达到吸引 消费者,占有市场的目的.其实无论是 “永远的秦池,永远的绿色,还是”双 轮王酒,双轮发酵,或者贵州醇的’ 然美酒.就其生产工艺而言只有传统 酿制和新型为兑之分,企业要想在供过 于求的市场中吸引消费者的注意,强大 的广告攻势是最为有效的= 2清音者对白酒曲议知态度是广 告得一l充廿发挥作田蝻基础.对于中国 的消费者而言,在几千年的酒文化熏陶 下,几乎没有任何消费者会不熟悉酒类 产品的在自身经验的积累下他们冉 68 认为掌握r足够的白酒知I识,如果进行 白酒的消费教育则纯属多余正是在这 种思维定的作用f_j洒厂家在发布 广告时大多都忽略r洒娄,产12艺和产 品质量,而袍拄注重一种消费观念和消 费文化的引导,消费者在购买时也就自 然而然地接受了广告【f]宣传的这种观念 井体现在购买行为上 j浦责者购买时的从盘和追赶时 尚-理是广告在白酒管辅中瓯为i要手 段曲前提夺件..般l言,随着经济的 发展和消费者自我意识的强化.人们住 消费时越来越注甫个人凤样}的体现,以 突出个性为主但白酒作为一种亲朋柏 聚,把盏助兴的传统饮料或者送礼之佳 品.它与?般商品不同,其消费具有强 烈的社会性,体现茬一种浓厚的社会文 化.它的消费被赋予r特定的社变功 能,这种社交功能导致消费者在购买和 消费时出现一种明显的从众行为且流行 性极大.而广告对这种从众行为和流行 性的产生起到r关键的作Il_}J,于是众多 的白酒厂家大手笔投入广告费用,通过 公众堞体在人范内的宣传,使消费者 对某品牌产生认同,井日.在较大的一 场区域内形成共鸣.以瑚南市场为例 白二十世纪九十年代初期流行的湘泉, 双沟洋河大曲,到九十年代中期垒兴, 孔府家,孔府宴酒唱主角,叠世纪末洲 阳河金六福酒独霸场.等等.几乎 每一个品牌的流行都是一次广告较景 一一0 的特果所以有人指…现在人们喝的 是”广告酒”一点也不为过 严重的供苦轰街和屯寿的竞争 导致奋白酒厂衣垂观产品结构的调整而 把i喜精力霉十寸#幢l稍耕广告在 现代r1场供过十求的忐势,任何业 要想住使自己的产品顺畅地销售卅去, 隙r有过硬的产品质最外谁也不敢忽 卒}种促销手段的作用,门酒行业也不 例外.由于生产技术简引来了众多 的竞争者无论人企业还是小舰模作 坊’齐上马,结果形成无序竞争的局 面导致市场供求严重失衡据有关方 面的统计I990午垒国白酒生产量为 580万吨左右,当年全国白酒的消费 则为650万吨,尚处在供不应求的态势