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福康药业－“茶爽“系列产品招商培训 太理论 不实战 太完美 不实际 －“茶爽“系列产品招商培训 前 言 福康药业06年将面临着前所未有的机遇，同时也将面对巨大的挑战，“茶爽”系列产品的全国招商即将启动，面对市场的变化我们改如何应对？面对形形色色的经销商我们改如何征服？ 目 录 第一章：我们的目标 第二章：我们的策略 第三章：招商组织规划及分工 第四章：如何找到我们的客户？ 第五章：如何管理我们的客户？ 销售目标 13.5亿 2.5亿 市场建设目标 构建完成以西南、东北为重点市场的全国销售网络 团队建设目标 打造一支稳固的、英勇善战的销售队伍 实现目标的关键环节 产品 消费者 经销商A 经销商B 经销商C 终端1 终端2 终端3 终端4 二批商 招商 第一阶段招商目标（2-4月） 回款目标：2500-3000万 市场目标： 完成重点市场选择，初步搭建全国销售网络 如何实现？ 06年招商总体规划 第一阶段：打响知名度 招商成功，募集资金 06年2月-06年4月 第三阶段：建品牌 扩大市场占有率 06年8月-06年12月 第二阶段：建立全国网络 开拓市场渠道 06年4月-06年7月 在公司资源有限 初涉食品渠道，品牌处成长期 产品知度名有限的前提下， 以06年3月份成都糖酒会为契机，重点招商，实现现金流。 在有一定销量和知名度的基础上，进一步扩充市场渠道，延展渠道的广度和深度，完善全国渠道建设，提高市场占有率。 通过新品上市进行第二轮招商 在渠道建全、市场销售稳增的情况下，树立品牌形象，形成较强的品牌号召力， 通过全国范围的招商、传播和推广，初步建立一个全国性知名环保品牌的楷模 第一阶段招商面临的问题 市场启动时间短，信息传递时间不足 市场对产品认知不清晰 品牌知名度几乎为零 招商密集度较高、招商区域较广 该怎么办？ 明确的目标 必胜的信念 实现三个转化 转化1： 将“无胶基口香糖”这一独特买点转化成为核心诉求，塑造品类区隔，放大市场空间 转化2： 将“不含胶基”这一产品力转化成为品牌核心竞争力，强调差异化，可以缩短传播时间，扩大品牌传播效果 转化3： 将“环保”这一产概念转化为销售力，“茶爽口香糖＝环保口香糖”得到消费者的认同 总体策略显示表 整合传播策略 媒介组合策略 传播策略 渠道扁平化规划 主流渠道、主流终端 各渠道主推产品 终端配备 全国统一价 附：根据市场情况，制定相应的补充协议 广告招商 渠道策略 产品策略 价格策略 样板市场快速启动 巡回招商 详见《茶爽无胶基口香糖整合传播策略》 总策略 高举低打，全面促进 高空广告宣传——拉 对终端实行轰炸式广告宣传，拉动销售； 吸引经销商眼球，促进广告招商 地面销售促进——推 通过资源有效整合，实现政策最优化吸引经销商合作； 通过地面各种促销活动、主题活动，全面促进销售 招商形式组合及时间推进表 展会招商 3月15日~24日，参加成都春季糖酒会，正式启动展会招商工作 结合采纳现场论坛招商，全面拉动全国招商进程，扩大影响面 电话及广告招商 3月24日~5月初，适当广告投入招商。 福康公司内部设置对目标经销商的电话追踪、沟通，持续招商 第一阶段（糖酒会前） 第二阶段（糖酒会中） 第三阶段（糖酒会后） 2月5日，省区经理、城市经理，进驻重点目标市场，进行一对一深度人员拜访，同时通过发布广告进行招商 人员及广告招商 分策略之市场策略 市场划分 涵盖城市 A类市场： 北京、上海、广州 B类市场： 天津、深圳、成都、重庆 C类市场： 计划单列市和部分省会城市，如：沈阳、大连、济南、青岛、南京、杭州、郑州、武汉、苏州、哈尔滨、宁波 6D类市场： 其他省会城市 E类市场： 重点地级市，珠江三角洲、苏南、浙江、胶东、福建沿海等发达省份的地级市 F类市场： 一般地级市及全国百强县 G类市场： 一般地区的县及县级市 分策略之渠道策略 渠道策略 A类市场、B类市场： 针对目标市场深度营销 全渠道+特通+流通 C、D、E类市场： 全渠道+特通+流通 F、G类市场： 全渠道+流通 市场类型 福康药业（食品） 全渠道经销商 终端经销商 特通经销商 流通经销商 其他渠道经销上商 二 批 经 销 商 KA 商超 流通 自建终端 KA 、 商超 特通网络 流通网络 其他网络 终 端 终 端 终 端 终 端 终 端 城市 城市 城市 城市 分策略之产品策略 √ √ ▲ ▲ ▲ √ √ √ √ √ √ ▲ ▲ √ √ √ √ 产品 商超渠道 流通渠道 特通渠道 瓶 装 单板装 三连包 商务装 便携装 礼品装 KA渠道 √：为该渠道内主推产品； ▲：为该渠道内次主推产品。 分策略之价格策略