2008重庆旭华项目七步产品定位报告81p.docxVIP

旭华项目七步产品定位报告客 户： 重庆旭华房地产开发有限公司研究机构： 重庆尚峰企业营销策划有限公司时 间： 2008年7月本地块产品定位细化报告（2008年7月）前言：有关本地块的产品定位，从宏观市场、土地SWOT分析、竞争对手分析、需求市场分析等角度做过比较深入的研究。同时，我们通过产品定位七步法理论对本地块的目标客户定位进行了重新推演，同时结合竞争对手分析，本地块的目标客户群定位：重要目标客户群：“彰显地位的成功家庭”，次要目标客户群：“注重享受的城市新锐”，并在此基础上根据我们对这一消费群体的理解进行了针对性产品测试和需求价值排序等工作，并形成本定位细化报告。本报告分三大部分，第一部分为市场细分与目标客户的匹配，第二部分为竞争分析，第三部分为地块住宅细化产品定位建议。结合市场的变化和本地块产品研发工作的推进，在后期的工作中，我们还将通过来自市场的最近客户需求信息，结合市场竞争动态反馈，进一步跟进定位结论和后期的产品设计工作。第一部分 市场细分与目标客户的匹配市场细分七步法七步流程客户细分土地扫描/土地属性研究 +产品/开发商/市场研究土地与目标客户匹配+竞争对手研究项目初步定位需求价值排序面向客户的产品设计流程产品测试就本地块用市场细分七步法对客户的划分客户细分说明：1、客户是“家庭”而非“个人”2、客户细分标准：家庭生命周期 + 支付能力 + 房屋价值3、通过三个纬度指标，可以得到以下五类人群划分：彰显地位的成功家庭 基本状况：– 这类家庭他们处于渝北区中高端阶层，家庭成员有较高学历，年收入12万以上，有自己的私家车，且拥有至少2套以上住房，有一定社会地位是他们最大的特征。– 很多家庭成员在渝北区开办公司，或担任公司中高层管理人员，是当地社会的所认同的成功人士。 生活形态：– 主要家庭成员一般工作都很忙碌，经常加班而没有自己的时间，希望可以有更多的空闲时间。– 他们经济实力雄厚，休闲娱乐活动的层次比其他家庭都要高很多。常出入高档健身房、体育场所、美容院，至其他省市或国外旅游。 房屋价值：– 他们赋予置业以社会标签的作用，能够拉近或增加与周围同阶层人之间的联系，同时借此具备一定的身份感和差异感。 房屋需求– 他们希望小区附近有完备的健身娱乐场所。– 因为大部分家庭都有汽车，因此希望小区有良好的停车硬件设施。高水平的物业管理、一定数量的绿地景观是他们所看重的。他们希望和同等社会档次的人居住在一起，能够体现自己的身份和实力。外界对社他们所居住的社区、房屋档次的评价和认可是很重要的。– 更多人希望在市中心买房，3 室1 厅或更大的房屋是他们的期想。他们需求的面积在5 类人中最大，能承担的平均价格也最高。注重享受的城市新锐 基本状况：– 在渝北区域，这类家庭主要成员比较年轻，但学历较高，年收入在5万元以上；没有私家车，但在未来几年内有购车计划。– 没有孩子的比例高于其他家庭。 生活形态：– 这类人群具备比较多元化的思想观念，在生活习惯，休闲娱乐等方面比较新潮。– 他们对生活品质有一定要求，和重庆其他区域同类人群相比，他们对生活的稳定性相对看重。– 这类家庭的休闲娱乐活动最为丰富，主要集中在朋友聚会，泡吧，吃饭，喝茶，培训等活动，个性化是他们休闲娱乐的最爱。 房屋价值– 渝北区的这类家庭对房屋的社会标签价值有很强的认同感，认为好的物业让人颜面有光，同时，他们很看重给心理带来的享受。他们希望物业能够有一定的个性化符号，能够体现居者的生活品位和格调。这类家庭注重和朋友一起分享生活中的快乐时刻，住宅既是下班后放松工作压力的地方，也是朋友聚会娱乐的好去处。 房屋需求：– 在渝北区，这类人群对于户型比较看重，满足方便朋友聚会的功能，同时也希望有一定的品质感和知晓度。 – 娱乐场所能够比较近，比如酒吧，KTV，茶楼。注重健康的老龄化家庭 基本情况：– 在渝北区，这类家庭结构趋向老龄化，或者，虽然家里目前没有老人，但有着将来接老人同住的计划。 生活形态：–由于主要家庭成员趋于老龄化，活动以比较安静的老年娱乐（钓鱼、打牌）和康体活动为主。远距离的出行或游玩很少，但是会有附近区域的区域进行活动。 房屋价值：– 要么是老年人自己为安享晚年买房，要么是子女为孝敬父母而给老人买房。对和父母同住的子女来说，房屋是照顾老人的地方。– 能有拥有健康的人居环境和条件是这类家庭最关注的事情。 房屋需求：– 期望社区有一定的康体设施便于早晚锻炼。老年人喜欢在早上逛超市，去早市，周围的交通状况要好，可以步行出去买东西或溜达。希望附近能够有小型的医疗机构或者大型的医院，这样方便老人的就医。注重家庭的望子成龙家庭 基本情况：– 在渝北区，这些家庭收入水平一般，以孩子为生活核心是这类家庭的最大特点。小孩的健康成长，是他们精神上的寄托。 生活形态– 为了孩子的健康