2008鲁能领秀城年度传播推广案120p.pptVIP

鲁能/领秀城年度传播推广案发展商/鲁能济南/提报/北京今久广告传播有限责任公司/提报日期/2008年2月24日 1.1 领秀城的本意 有学者将领秀城译作：“The new city’s skyline elie city” 国人眼中，领秀城当作“精英阶层的居所”理解 亦可作为“城市居住的引领者”加以解释 若以全球视角视之，“领秀城”代表亦次关于东西方建筑与优越生活方式的成功对接，亦期待不同文明背景向下的“顶层”文化于此达成共识。 1.2 传播对象 在一两年内有置业可能的济南居民（济南市人、外地人、外籍人） 这些人是与市中区有关系的人（工作关系、投靠亲友、退休还乡等） 他们对市中区的发展非常自信，有投资实力； 他们为了自己升级居住，希望能有超越济南现有居住水准的生活升级。 他们既想享受城市便利和生态山水，又想给父母晚年一个安定的养生居所。 他们是绿色生态的支持者，爱好者，希望生态与绿色为未来自我的居住梦想服务 1.3 产品写真 领秀城，300万平米，容纳10万人的规模新城 城市中心，融汇三山三水，八泉，发展商倾力打造的一条奥林匹克公园 济南城市结构倾斜，地处未来城市中心位置 鲁能——中国房地产百强企业，根植齐鲁大地… … 领秀城07年的放量占到了整个济南市场的70%， 项目名称：万象新天（北京） 万象新天整体介绍: 中国首个海外生活社区——万象新天,地处北京朝阳北路沿线,占地330万平方米，8公里近距CBD,朝阳北路、朝阳路、京通快速、姚家园路贯穿东三、四环。万象新天,由世界排名前三强的美国NBBJ和HOK公司担纲整体规划设计。 大盘启示录：推广提出大即是好，大打大盘牌，常营超大型居住区，吹响北京大盘时代的号角。 项目名称：万科·东丽湖（天津） 项目位于东丽湖北岸， 占地272万平方米，东丽湖自然景观与人性化生态设计的融合，构成了该项目的核心卖点，通过能源系统、水环境系统、气环境系统、声环境系统、光环境系统、热环境系统、绿化系统、废弃物管理与处置系统、绿色建筑材料系统的严格要求，打造生态住区的九大标准。 生态启示录：以自然景观和人性化生态设计的双重生态构成项目核心卖点，并利用生态住区的九大标准来展示项目。 项目名称：梅溪湖项目（湖南） 梅溪湖防洪水利工程及周边区域综合开发项目，规划面积280万平方米，位于岳麓山下、龙王港南侧。此项目通过启动梅溪湖防洪水利工程建设，打造一个面积超过5000亩的人工湖，带动周边区域的土地综合开发，发展生态产业，建设城区新亮点，成为长沙市新的生态旅游区。 城市运营启示录：以湖为核心，带动一个片区形象的整体提升。 今久认为：在2008年乃至以后未来很长的战役中，领秀城，应以整合优势创造城市奇迹领秀城项目，集大盘的规模优势、生态的自然资源优势和城市运营的规划形态优势，其入市必将引发市场的轰动。此点以获得充分市场认知，如何进一步教育市场，认可项目价值，并迅速转化为实际购买，就必须对领秀城项目诸多价值点进行全面梳理，并系统整合，以期用科学缜密的系统模式，获取更清晰的市场认知，充分挖掘项目对于区域和城市的影响力，对于开发商品牌价值。 3.1 领秀城 300万平米 10万人居住 130个亿投下来，324万平米面积建开来，以至于不能把它只看作一个房地产项目， 。更不应被定位为“首席XX超级大盘” ，他是一座城市的未来寄托。 它融汇324万平米生态资源于一身，其气质典雅，甚至在鲁能地产品质项目体系中都将是最瞩目的一颗明珠。 一个领秀城，领秀一座城， 3.2 竞争策略 领秀城07年放量，达到了整个济南楼市的70%，在战略意义上来说: 领秀城在济南是没有竞争对手的，他需要对比的是整个泛济南地区乃至整个山东省的超百万平的大盘。 但针对08年，三月推出的B区高层、小高层，八月推出的M区靠山别墅，9月推出的J区青年国际公寓的具体产品形态，不得不与济南市中区板块内相同产品类型的楼盘做产品线上的广告肉搏。 3.2 竞争策略 怎么才能突破同质化，尽量避免走入产品对比的肉搏与厮杀？ 1、全面梳理自我价值体系。 2、突出自身大盘形象。 3、强化鲁能企业品牌。 4、专业化、国际级的项目品牌形象。 3.3 全面梳理领秀城竞争价值体系 3.4 参阅市中区的整体规划发展纲要 3.5 城市革新 3.6 全新解构 领秀城价值体系 国际级生态资源新国度The new nation of internation zoology resources 国际级： 赋予项目国际感，成就项目高端形象。 生态： 项目表层的直观展示和项目居住文化核心的深度表达。 资源： 它以三山三水八泉一公园为核心，展示全新的物业形态，中国首家完全意义上的自然山水资源集群。 新： 项目规模和气势的体现。 国度： 集约城市资源的精粹而形成完整