2008新形势下房地产全程营销解读.pptVIP

卓越运营之 新形势下房地产全程营销解读 营销策划部 2008-10-15 我们面临什么样的形势？？ 市场处于调整期 理性回归需要时间 疯狂时代难以重演 检讨成为房企现阶段主旋律 提高全程管理能力是企业的生存之道 本次交流的形式与目的 同温全程营销，解读各阶段的营销要点 抛砖引玉，激发对全程管理的落实与创新 第一部 项目拓展阶段营销工作 《可行性研究报告》需要被充分重视 要点提示 政策与行业分析方面要多听听政府、企业的声音 市场方面要亲身调研，注重与业内人士的交流 项目价值研究要反复推敲 价格的预测要客观，保留一定的空间 各项计划要有强烈风险意识 对新市场或大型项目，可以考虑聘请专业顾问公司合作 第二部 规划设计阶段营销工作 项目规划设计策划营销是以项目的市场定位为基础，以满足目标市场的需求为出发点，对项目地块进行总体规划布局，确定建筑风格，紧紧围绕目标客户选定主力户型，并对项目的环艺设计进行充分提示。 此阶段营销的主要工作是通过市场分析，细分市场，锁定目标客户群，根据目标客户群的需求提出《产品建议书》，同时建立《项目开发纲要》的初步模型。 市场细分，竞争时代的制胜之道 在市场相对充分竞争的时代，我们需要根据项目价值细分市场，以获得市场份额。 市场细分案例 百事可乐：新一代的选择 CDMA：我与你不同 爆走鞋：中年人不宜 摩托罗拉手机：科技领先、时尚休闲型消费群 熙园——修身，齐家，报天下 广州凤凰城——白领也可以住别墅 港湾丽都 ——素质人居 【万科产品分类 = 客户 + 土地 + 产品】 基于客户-土地-产品的三角关系：在合适的土地上为合适的客户提供与之匹配的产品！ 目标客户产品需求分析 《产品建议书》需要涵盖的内容 《开发纲要》初步模型的建立 项目综述 分期开发计划 工程进度计划 销售计划和价格预测 资金需求计划 成本预算与利润分析 要点提示 重视市场细分，明确目标客户，确定户型比例 了解畅销产品，分析滞销产品 分析未来产品趋势，创新引领市场 规划设计充分考虑营销推广的概念需要 销售现场环境要在设计阶段规划 营销要求也要充分考虑造价成本，把钱用在刀刃上 如需聘请专业策划代理公司，应在本阶段开始时完成 第三部 前期形象阶段营销工作 前期形象阶段主要是项目正式进入市场前的亮相，让市场都知道项目存在，通过媒体宣传和相关活动引起目标客户和潜在客户的注意；对项目的目标客户进行测试，为项目开盘策略提供依据；同时面对激烈的竞争对手，也可以分流竞争对手的部分客户。该阶段工作特点是温而不火，为后续工作打下良好的基础。 销售现场准备 售楼处：主题合，品质高，氛围好，流程畅 样板房：符合目标客户喜好，用材潮流，家私讲究 看楼通道：路程短，施工区隔离，安全、明亮、通风 园林展示：园区内特色园林实景展示 会所、商业街配套，大堂、临时电梯装修，围墙及包装 法律文件准备：五证四书、认购书、买卖合同等 宣传资料、模型、户外广告位、礼品等准备工作 广告公司确定，项目VI系统建立 区域形象建立 对于房地产新兴区域，项目前期一般均会进行区域炒作，如万科城前期对坂田片区进行炒作，中航格澜郡前期也对观澜进行了区域炒作，寄希望于通过片区炒作，让客户了解区域的发展和项目的深层次价值。 品牌形象宣传 开发商进入一个全新区域，一般客户对其的认知非常有限，这时前期的品牌炒作非常重要，空而泛地谈品牌意义不大，它通常需要产品来支撑，如果能够用成熟区域地开发模式或开发案例来展示品牌，品牌的内涵将更丰富。比如：中航格澜郡一期通过深圳中航城和观澜中航城“双城计”的炒作，起到很好的品牌宣传作用。 营销策划部目前也在加紧企业品牌的梳理工作，以求为项目宣传提供系统的品牌支持，也需要各项目的配合与支持。 项目形象宣传 前期一般通过大众的媒体树立高端形象 不会具体到项目的某个卖点，主要从大方向宣传，提倡一种居住文化或生活方式 将项目的片区价值、地段价值和开发商的品牌价值进行全方位的阐释 本阶段宣传发布以围墙、楼体、广告牌为主，辅以报纸、杂志等媒体 前期活动 内部认购 内部认购已经发展成检验市场和聚合控制人气的重要手段。通过内部认购试探市场反应，为开盘、营销计划、价格策略提供大量真是的市场数据，检验客户的诚意度。 产品推介会 近年，产品推介几乎会已经成为每个项目的例牌动作，主要创造了与客户对话的一个窗口，如果项目的产品具有独特性，产品推介的意义将更大。 前期客户积累 客户接待——与客户面对面接触 客户摸底——问卷调查 客户认筹（或变相认筹）——客户诚意度检验 客户维系——如何让客户有利可图，从而进行项 目信息传递