15年城市精神气之变 谁能代言我们城市.docVIP

15年城市精神气之变 谁能代言我们城市 　　从口碑传播到自觉营销，中国城市寻找自身代言的故事，见证的是这15年中国城市的精神气质之变――属于每个人内心城市榜的新代言者粉墨登场，多元化的城市时代接踵而来。 　　 　　一千个人心中有一千个哈姆雷特――例如，我认为城市这样寻找代言是理所当然的：广州找到了师奶，昆明找到了春天，成都找到了李宇春，三亚找到了比基尼，长沙找到了芒果台，台北找到了诚品书店；你却坚持自己的内心城市榜应该是：广州代表是《南方周末》，昆明代表是过桥米线，成都代表是麻将，三亚代表是炒房团，长沙代表是酒吧街，台北代表是侯孝贤。 　　为一个城市寻找一个代言人，原来是一个速配游戏。在一个城市营销论坛上，曾有人戏言：90％的中国城市都是“老处女”，天生不会打扮、不爱交际。一个城市要找到代言人，有如剩女要找到自己的老公――你内心最能代表城市精神气质的代言者，代表的不是它在世界的知名度，而是你对这座城市的爱情。 　　 　　中国城市的精神气质之变 　　 　　“这里弥漫过甲午战争的硝烟，这里被秦始皇称为天之尽头，如今，这里是世界上最适合人类居住的范例城市之一――威海，China!” 　　试着想象与这句话搭配的镜头：邓世昌雕像、秦行宫、海鸥、广场鸽、提着公文包的人、挥杆打高尔夫的人……镜头不断切换，只为图解一种幸福感。1994年，威海大胆地让“宜居”去代言自己的城市。16年后，这般城市宣传手法早已落入俗套，但这个在央视国际频道播放的中国第一个城市形象广告，启蒙的却是对城市营销仍一知半解的中国城市CEO。 　　看看随后发生了什么：1997年，迪庆州从《消失的地平线》这本书开始，宣布找到了香格里拉――当然就是它自己的中甸县，然后将之改名为香格里拉；2003年，作为中国第一个城市品牌，葫芦岛标志“中国筝岛”通过国家工商总局品牌注册受理；2006年，歌手泷潇成国内第一位世界自然遗产城市贵州荔波的代言人；2007年，云南省思茅市改名为“普洱市”：2008年，《有座城市叫郑州》号称是中国第一首城市进行曲；2009年，在《阿凡达》最热之时，有人讽刺要将“南天???柱”改名为“哈利路亚山”的张家界，不如直接改名为“潘多拉市”。 　　在一篇《中国城市营销的发展历程》的论文中，认为中国的城市营销有三个阶段：上世纪80年代以前，计划经济下，城市产业是当之无愧的“核心”，如大庆在大家心中就是石油城；80年代到90年代初，从以廉价劳动力、土地资源和优惠政策为吸引力的城市营销，进步到文化营销；90年代初期至今，城市营销成为城市间的综合竞技，讲究的是“竞争力分析、市场细分、区分城市消费者类型”。 　　至今，中国起码有12种流行的城市代言大法――形象广告、注册品牌、征集市歌、申报世界文化遗产、城市改名、选拔城市形象代言人与聘请旅游形象大使、地方小姐选美、用产业命名的××之都、征集城市口号、靠某事物数量之最为城市命名、名人争夺、兴建地标。 　　其中，最早出现的是改名潮――湖南大庸更名为张家界市、四川灌县改为都江堰市、安徽徽州改名黄山市、福建崇安改为武夷山市、海南通什改为五指山市、四川南坪改为九寨沟县、辽宁锦西改为葫芦岛市。随后又有名人争夺战――株洲、宝鸡、高平争过炎帝，洛邑、涡阳争过老子，襄樊、南阳争过诸葛亮，临清、阳谷争过《金瓶梅》人物。有诗为证：“伏羲东奔西走，黄帝四海为家，诸葛到处显灵，女娲遍地开花。” 　　大可嘲笑中国城市在寻找代言人上的急功近利。但当中国的城市从被动的“被代表”到主动寻找代言物，我们的确看到了中国城市的精神气质之变。 　　当中亦有成功者。如艳遇的丽江、小资的凤凰，如以第四城为名的成都、以新代言者西溪与老代言者西湖并存的杭州，炒房团、天价酒店扎堆的三亚――成都靠李宇春成就“超女第一城”，靠谷歌开了中国城市网络营销的先河，还在百事可乐的罐子上印上“成都印象”；冯小刚一部《非诚勿扰》，一句“西溪，且留下”，杭州就出现了《非诚勿扰》旅游团；三亚则发明了岛服，让游客也有了自己的制服――从口碑传播到自觉营销，从产业命名到文化突围，你对城市的印象开始决定一个城市的价值。 　　 　　“千城一面”背后的多元化时代 　　 　　上海世博会主设计师马丁?罗班曾经从酒店的窗户望出去，发现中国城市风貌“千城面”，令人遗憾。他认为北京的“大裤衩”其实也不错，因为中国绝大多数建筑都缺乏故事，至少“大裤衩”有自己的故事。 　　还有更糟糕的。中国的城市披着“千城一面”的外衣，与之对应的，偏偏又是流于抽象的中国城市口号――有如口香糖广告般的：“上海，精彩每一天”、“深圳，每天给你带来新希望”：有格式化的：“浪漫之城，中国珠海”、“浪漫之都，中国大连”；有表示自己是“老二”的：“东方日内瓦”的石家庄，“中国金字塔之都”的咸阳。难怪有人不满2