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AlSAS模式下广告创意新趋势 　　摘要：广告创意策略的传播环境随着网络科技的发展发生了悄然的变化，本文通过分析网络环境下消费者行为的变化，探讨基础AISAS模式下的广告创意新趋势。 　　关键词：AISAS模式　消费行为　广告创意 　　中图分类号：G206 　　文献标识码：A 　　 　　在WEB2.0环境下，借助网络，消费者不仅可以方便地收集自己想要的产品信息，同时还可以在相应的平台上发布与分享自己觉得有价值的信息，消费者与消费者之间开始形成一个又一个的小圈子，一起分享消费经验和感受。消费者变得越来越个性化和复杂化，与之相对应的消费行为模式与传统相比，也发生了很大的变化。WEB2.0时代下消费者新的行为模式催生广告创意策略的革新，因此，企业越来越重视消费者的切身感受，并开始深入研究消费者的消费行为和心理，从而制定相应的广告创意策略。 　　 　　一、从AIDMA模式到AISAS模式 　　 　　1898年，美国广告学家E?s?刘易斯提出了AIDMA营销法则，总结了消费者在购买商品前的心理过程，即由最开始的引起注意(AttenUon)，产生兴趣(Interest)，培养欲望(Desire)，再形成记忆(Memory)，促成最终购买行动(Action)的营销理论。AIDMA模式适用的是传统的大众传播环境，在这一环境中，人们往往是从报纸、杂志、广播、电视等媒介上获取相应的产品信息，被广告吸引产生兴趣和心理认同感，当消费欲望被激发后，就会记住产品信息，最终购买产品。 　　按照AIDMA法则，广告创作要顺应法则的五个环节，首先是要能吸引更多的消费者的注意，并使他们产生兴趣，如果这两个环节都没有做到，可以说广告是无效的，不能促使消费者的最终购买行为。 　　AIDAM法则可以很好的解释在大众传播环境下消费者的购买行为，但随着网络的出现，该理论渐渐失去了其效用。 　　AISAS模型是电通公司针对互联网时代消费者生活形态的变化，提出的一种全新的消费行为分析模型。“2005年，日本的4大传统广告媒体形式的投入金额与前一年相比有了微小的下降，反而网络广告的投入暴涨了54.8％。为了定义由网络及移动电话的普及而导致的新消费趋势，电通广告集团创造了AISAS。” 　　针对消费者??费行为变化而重构的AISAS新模式同样具有五个环节：首先广告仍然要引起消费者的注意力(Attention)，触发消费者的兴趣(Interest)，消费者被吸引后就会通过网络检索信息(search)为购买决策提供依据，在购买(Action)产品之后，消费者会在网上各种平台上发表自己的使用感受，分享(share)自己的消费经验与产品信息。 　　“新的消费者行为模式(AISAS)决定了新的消费者接触点(Contact Point)。依据电通的Contact Point Management(接触点管理)，媒体将不再限于固定的形式，不同的媒体类型不再各自为政，对于媒体形式、投放时间、投放方法的考量，首先源于对消费者与产品或品牌的可行接触点的识别，在所有的接触点上与消费者进行信息沟通。”AISAS模式力图在最大程度上影响消费者的心理变化，从而推进实际消费行为的发生。 　　基于网络特质的AISAS模式，不仅仅要引起消费者的注意让其产生兴趣，重要的是能够让消费者愿意主动参与消费的全过程，并能够在消费后自发的向周围传播信息。ISAS营销法则中，两个具有网络特质的“S”――Search(搜索)。Share(分享)的出现，指出了互联网时代下搜索(search)和分享(share)的重要性，而不是传统单向的灌输已经过时，互联网对人们生活方式和消费行为产生了巨大的影响和改变。 　　 　　二、AISAS模式下消费者的新变化 　　 　　1、消费者能动性的逐渐增强。利用便捷的网络，检索各种产品和服务信息已经成为消费者消费前的必备功课，通过收集相关信息，消费者可以做出较为理性的消费决策。CNNIC历次调查数据显示，对商品、服务等信息进行检索始终是网民对互联网的主要用途之一。 　　专业性质的产品信息网站层出不穷。以及综合型网络交易平台如淘宝，易趣等网站的产品信息的丰富化，立体化，透明化，为广大消费者提供了详尽可依的产品信息。在网络时代，行业频道、行业垂直网站、专业评论网站、专业博客的出现，使消费者能够从多种渠道获得详尽的专业信息，从而确保其尽可能做出“正确”的购买决策。同时，消费者之间能够通过网络平台实现信息共享(Share)：一方面，通过查看其他消费者对产品的评论来了解产品的口碑如何，从而做出购买决策；另一方面，消费者往往对自己已经购买的产品、感兴趣的产品、对广告的印象等，写入博客、BBS等CGM(ConsumerGeneratedMedia。消费者自发媒体)实现信息