消费者行为分析教学课件PPT汇总.ppt

?他山之石　顾客追踪调查和　　　　　衡量的方法［1］ 投诉和建议制度 以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。 顾客满意调查 研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其它供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。 ?他山之石　顾客追踪调查和　　　　　衡量的方法［2］ 佯装购物者 公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。 分析流失的顾客 对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触一下以了解发生这种情况的原因。 资料来源：菲利普·科特勒著．营销管理（新千年版） ．第47页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。 [案例讨论]可口可乐新配方 众所周知，20世纪70年代中期以前，可口可乐公司是美国饮料市场上的“大哥大”，可口可乐占据了美国80%的市场份额，年销售量增长速度高达10%。然而好景不长，70年代中期以后，百事可乐的迅速崛起令可口可乐公司不得不着手应付这个饮料业的“后起之秀”。百事可乐公司通过大量动感而时尚的广告冲击可口可乐市场。比如，百事可乐推出以年轻人为消费者群的“百事新一代”广告系列。? 由于该广告系列适宜青少年口味，以心理的冒险、青春、理想、激情等为题材，赢得了青少年的钟爱，同时也使百事可乐自身拥有了“年轻人的饮料”的品牌形象。可口可乐公司为了得出可口可乐发展不如百事可乐的原因，推出了一项代号为“堪萨斯工程”的市场调研活动，试图通过调查了解口味因素是否是可口可乐市场份额下降的重要原因，同时征询顾客对新口味可乐的态度。调研结果表明，顾客愿意尝新口味可乐。因此，可口可乐公司认为可能老的可口可乐配方已经不再适应今天消费者的需要了，于是着手开发新口味的可乐。1985年，可口可乐公司向世人展示了比老可乐口感更柔和，口味更甜，泡沫更少的新可口可乐样品。在新可乐推向市场之际，可口可乐公司花费400万美元进行口味测试，结果表明新可乐更受欢迎。接着，可口可乐又大做广告，把新可乐全面推向了市场。 然而，新可乐配方并不是每个人都能接受的，而不接受的原因往往并不是因为口味原因。在西雅图，一群忠诚于传统可乐的人组成了“美国老可乐饮用者”组织，准备发动全国范围内的“抵制新可乐运动”。在洛杉矶，有的顾客威胁说：“如果推出新可乐，以后再也不买可口可乐。”即使是新可乐推广策划经理的父亲，也开始批评起这项活动。 顾客之所以愤怒是他们认为99年秘不示人的可口可乐配方代表了一种传统的美国精神，而热爱传统配方的可口可乐就是美国精神的体现，而放弃传统的可口可乐配方就意味着一种背叛。 面对如此巨大的压力，公司决策者们不得不稍作动摇。在随后又一次的顾客意向调查中，30%的人说他们喜欢新可口可乐，而60%的人明确拒绝新口味可口可乐。因此，可口可乐公司又一次恢复了传统配方的可口可乐的生产，同时也保留了新可口可乐的生产线和生产能力。最后，在美国饮料市场出现了两种可口可乐——Coco-Cola Classic和New Coke。 ?分析讨论： 1.此案例主要说明了什么问题？在现实当中我们如何看待这个问题？ 2.什么原因使可口可乐公司在推出新可乐时造成了巨大的决策失误？ 3.可口可乐公司应该如何满足不同年龄的消费者的需要？? 第三节　组织机构市场 一、生产者市场 二、中间商市场 三、政府市场 一、生产者市场及其特点 1、生产者市场： 指所有购买商品和劳务，并将它们用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人或组织。 2、生产者市场的特点 （1）生产者市场的需要是派生的需要 （2）由于生产者市场所交换的商品大部分是中间商品，所以要经过再加工 （3）需求缺乏弹性 （4）购买具有充分的知识性 （5）用户服务要求高（高技术性） 3、影响生产者市场需求的因素 （1）国民经济发展速度 （2）生产资料购买者的规模、数量和结构 （3）固定资产的更新状况 二、生产者的购买决策类型和影响因素 1、生产者市场购买行为的主要类型： （1）直接重购 （2）修正重购 （3）新购 2、生产者市场购买决策的影响者 （1）实际使用者 （2）影响者 （3）采购者 （4）决策者 （5）控制者 * ?1.决策的背景 ????20世纪70年代中期以前，可口可乐公司是美国饮料市场上的“Number1”，可口可