第六章 旅游市场精选.doc

第六章 旅游市场 旅游市场的概念与类型 学习要点：◆旅游市场的概念 ◆旅游市场的分类 ◆旅游市场的特征 ◆旅游需求及其影响因素 ◆旅游供给及影响因素 旅游市场调研及其类型 ◆ 旅游市场预测内容及方法 旅游市场营销策略 一、旅游市场的概念 关于市场(market)的概念，人们有不同解释。第一，从经济学方面讲，旅游市场，从狭义上理解，主要是指旅游产品交换的场所。如世界各国各地区经常举行的旅游交易会、旅游博览会，就是一种旅游产品交换的场所。从广义上理解，旅游市场是指旅游产品交换中所反映的各种经济现象和经济关系的总和。它不仅包括旅游产品交换的相关群体，而且涉及一定范围内旅游产品交换中供求之间的各种经济活动和经济关系，即实现旅游产品相互转让的交换关系总和。第二，从市场营销方面讲，市场是由那些具有特定的需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部现实和潜在顾客所构成，这些顾客既可以是具有某些相同需求特点的人群，也可以是进行生产性消费的企业和组织。这里“需要”是指对某种愿望的指向，是与生俱来的，“欲望”是需要的具体化，即对某种具体愿望的指向，而“需求”是指有能力和条件实现的愿望。第三，也有人定义市场是在一定时间、一定地点以及在一定的人群或组织之间决定商品交易数量与性质的条件。这种条件包括，产品(有形产品或服务)可供量，产品的需求、价格，以及有政府或其他组织参与的管理。 在旅游业经营和旅游学研究中，人们通常用旅游产品的经常购买者和潜在购买者表示旅游市场，也称为旅游需求市场、旅游客源市场或客源市场。对旅游市场进行统计，可以从客源地客流方面进行统计，也可以从接待地接待方面进行统计。在某些特定情况下，旅游市场也可用于指旅游供给市场。这里采用如下定义：旅游市场是指在一定的条件下，对特定旅游产品有需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的现实的和潜在的人群综合体。 旅游市场的形成有几个条件： （一）存在具有购买意愿的人群，他们具有需要、期望，为购买旅游产品创造了基本条件和机遇； （二）要有一定的购买能力，能够实现愿望，即存在对旅游产品的现实需求； （三）要有购买的权利，对于个人来说，权利在个人，而在组织内部，这种决定权利是由一个人、若干人或集体来掌握，对购买就有不同的影响。 二、旅游市场的分类 所谓旅游市场分类，就是根据国境、地理、消费、旅游目的、旅游组织形式等因素，划分为不同的旅游细分市场。在全球旅游市场中，任何一个旅游供应商，都没有足够的实力占领整个全球市场，满足所有旅游者的需求，因而对旅游市场进行分类具有现实必要性，有利于各个国家、各个地区或各个企业确定自己的目的市场，并采取相应的旅游市场开发策略。 （一）、国境划分旅游市场。按国境划分旅游市场，一般分为国内旅游市场和国际市场。前者是指一个国家国境线以内的市场，即主要是本国居民在国内各地进行旅游；后者是指国境线以外的市场，即指某一个国家接待境外旅游者到本国各地旅游，或者组织本国居民到境外进行旅游。通常，在国内旅游市场上，旅游者是本国居民，主要使用本国货币支付各种旅游开支，并自由地进行旅游而不受国界的限制，因而大力发展国内旅游不仅容易可行，而且可以对国内商品流通、货币回笼等起促进作用。在国际旅游市场上，由于旅游者是其他国家或地区的居民，使用其他国家的货币支付旅游开支，往往涉及到货币兑换、旅游护照、目的地家的签证许可等问题，因而国际旅游市场与国内旅游市场相比较要复杂 （二）、按地域划分旅游市场。按地域划分旅游市场，是以现有及潜在的客源发生地为出发点，根据对旅游者来源地或国家的分析而划分旅游市场。世界旅游组织根据世界各地旅游发展情况和客源集中程度，将世界旅游市场划分为欧洲、美洲、东亚太地区、非洲、中东和南亚六大区域性市场。从六大区域性市场的发展看，几十年来，欧美经济发达国家一直占据着国际旅游市场的主导地位，而其他区域旅游市场所占市场份额相对较小。 （三）、按旅游目的划分旅游市场。传统对旅游市场的划分往往是根据旅游目的的性质，划分为观光旅游市场、文化旅游市场、商务旅游市场、会议旅游市场、度假旅游市场、宗教旅游市场等。当前，除了以上传统旅游市场外，又出现了一些新兴的旅游市场，如满足旅游者健康需求的体育旅游市场、疗养保健旅游市场和狩猎游市场等；满足旅游者业务发展需求的修学旅游市场、学艺旅游市场等;满足旅游者个性需求的探险旅游市场、美食旅游市场、环境旅游市场和惊险游艺旅游市场等。总之，由于旅游者的旅游目的不同，对旅游产品的需求不同，从而可划分为不同的旅游细分市场。 （四）、按消费划分旅游市场。根据旅游者的消费水平，—般可将旅游市场划分为