长城干红葡萄酒品牌推广策略案精选.pptVIP

品牌产品化——航空杂志 传播主题——“海岸”品质概念（3S法则） 传播方式——精美图片+软文 区域选择——所有长城品牌畅销区 3S－沙砾篇 3S－阳光篇 3S－海洋篇 航空媒体选择——各地航空杂志列表 航空公司名称 主要航线覆盖 杂志名称 中国国际航空公司 国际、全国 《中国之翼》 中国东方航空集团公司 贯通中国东西部 《东方航空》 中国南方航空股份有限公司 以广州、北京为中心，包括长三角地区 《南方航空》 海南航空股份有限公司 中国南部 《海南航空》 四川航空股份有限公司 中国中南部 《四川航空》 深圳航空有限责任公司 中国南部 《深圳航空》 山东航空集团有限公司 中国东北部 《山东航空》 厦门航空有限公司 中国南部 《厦门航空》 上海航空股份有限公司 中国东部 《上海航空》 长城旺销区列表 重点区域 销售趋势 旺销产品 华东 上升 解百纳、干红2、大红庄 华南 上升 干红1、红庄、干红2 华中 平稳 至醇、干红3、干红2 四川 下滑 干红2、至醇、解百纳 在旺销的华东、华南地区，销量最多的是25-35元的产品，通过针对高端人士的航空杂志的宣传，能够有效提高长城品牌力； 四川的销量06比05年有明显下滑，通过有效传播能够迅速抑制下滑趋势。 各旺销区域杂志指定 区域 航空公司 杂志名称 华东 上海航空股份有限公司 《上海航空》 华南 中国南方航空股份有限公司 《南方航空》 华中 四川 四川航空股份有限公司 《四川航空》 ——经过区域的筛选，我们可以确定航空杂志软文的投放方向。《南方航空》的覆盖面较广，已包括华中和华南，所以建议将这两个区域媒体合并。 葡萄酒的用途分析 从消费者角度看 按消费情境分 聚饮、独饮、送礼 按消费旺季时间分 中秋、春节、五一和十一的结婚潮 分析：通过比较我们可以发现后一种分类更有利于传播策略的制定，我们可以在不同时间进行不同主题的促销，而前一种由于各种消费在时间上和人群上都是蹂杂在一起的，具体传播将无法开展，所以我们选择后者 从企业角度看 全国性的糖酒会 区域性的品鉴会 各种招商会 分析：烟台长城的传播目的是将“海岸”概念品质化推广，因此需要小规模的通过品鉴会的方式让专家和核心消费者代表来亲自体验海岸葡萄酒的独特品质，形成专家口碑和核心消费者用于亲身传播的品牌故事 长城葡萄酒的用途选取策略——以时点进行区隔 五一 中秋 国庆 春节 TIME 选择销售最高峰的中秋和春节两个传统促销时点，以及五一和十一的结婚旺季,各区域全面开展促销活动。主题统一，参与促销的产品和促销形式根据各地状况执行！ 婚宴 旺销节日 品牌用途化 消费者用途 中秋、春节主题促销 五一、十一婚宴 企业海岸概念推广用途 葡萄酒品鉴会 品牌产品化……… 品牌 品牌形象化 品牌用途化 用途性品牌促销主题的提炼 用途性品牌怎样打动消费者？ 消费者有感性的一面，仅仅用理性的海岸品质诉求不能够完全打动消费者，我们必须基于“海岸”挖掘出一系列可以延展的情感利益，促使消费者形成购买决策 举例： 春节回家，金六福 中秋团圆，金六福 我有喜事，金六福 海岸促销主题的提炼 “海岸”的情感联想 浪漫、归宿、希望 春节的主题——回家 中秋的主题——团圆 婚宴的主题——爱 海岸 家的归宿 团聚的希望 爱的浪漫 团圆是家的海岸 回家是心的海岸 婚礼是爱的海岸 长城是酒的海岸 …… 中秋促销主题 活动主题：“团圆是家的海岸，长城是酒的海岸” 活动时间：中秋前后（提前一个月到一个半月） 活动方式：买赠（促销力度根据总部预算决定） 活动原则：各区域使用相同的主题，但促销品不同，促销物料根据总部的物料清单，根据不同的渠道不同的产品各自设计（换产品不换背景），做到风格上的统一 春节促销主题 促销主题：“回家是心的海岸，长城是酒的海岸” 远航水手对海岸的期盼就像游子对家的期盼，这种期盼会在过年的时候达到一个高潮，世界上没有哪一个节日像春节这样对人有如此凝聚力，因为在这一天所有炎黄子孙心中唯一期盼就是回家。 活动时间：春节（提前两个月） 活动方式：买赠（促销力度根据总部预算决定） 活动原则：各区域使用相同的主题，但促销品不同，促销物料根据总部的物料清单，根据不同的渠道不同的产品各自设计（换产品不换背景），做到风格上的统一 婚 宴 促销主题：“婚礼是爱的海岸，长城是酒的海岸” 活动时间：五一、国庆等婚庆高峰 活动方式：送礼品（根据团购数量以烟台长城的名义赠送鲜花、钻戒等礼品） 活动原则：各区域使用相同的主题，但促销品不同，促销物料根据总部的物料清单，根据不同的渠道不同的产品各自设计（换产品不换背景），做到风格上的统一 特别说明 通过开始为期一年的传播，消费者对长城烟台产区的“中国海岸葡萄酒代表”的概念有了初步认知，在三个关键的销售时