2011东莞北大资源御湾项目营销报告(大盘).pptVIP

代表案例： 青岛东海路9号 深圳星河丹堤 杭州金色海岸 深圳红树西岸 上海华府天地 杭州西湖8号公馆 深圳中信红树湾 深圳波托菲诺 香港贝沙湾 深圳万科十七英里 新加坡吉宝湾 香港凯旋门 美国Brickell Key 美国William island …… 三“声”策略 居高“声”自远 “声”名要鹊起 落地皆有“声” “星耀五洲”项目地处天津市津南区西南部，距离天津市外环线约19公里，距项目驻地最近的津港高速公路约3.5公里。 结合项目的对各种产品丰富性、多样性和特色性的要求，以及对该项目的高品质定位，将五个地块设计为功能多样、个性鲜明的五大洲板块，并分别以亚洲、欧洲、北美洲、南极洲、大洋洲、非洲、南极洲各自的建筑特色、地域文化、景观名胜及风土人情来定位和设计，进而形成一个国际性高端品质的集娱乐、购物、健身、休闲、居住、度假、国际会议会展为一体的“世界花园”、“世界建筑博览园”、“世界桥梁博览园”，堪称“世界级的休闲平台，国际性的居住社区，全球化的观光天堂”。 “星耀五洲”项目建筑总占地面积为4100亩，在7000亩水面周边建设约300万平方米的建筑，包括260万平方米的住宅及40万平方米的公建。该项目预计分四期开发，周期五年。而公建相对集中的北美洲板块及亚欧板块局部作为该项目首开区，现已在开发中；其中公建部分为30万平方米，住宅面积为70万平方米。为扩大项目的影响力，提升项目总体定位，三大标志性建筑物均位于北美板块，即大型室内滑雪场、超五星级酒店、星耀办公大厦。 各板块价值分析 目标客群思考 项目发展战略 签合同，送金徽 双线销售策略，明线公开认筹，暗线认购，及时锁定冲动客户。 公布价格区间，减少客户的敏感神经，现在买就最低价，开盘买不会取最低价，逼客户下定。 项目营销目标 二个核心策略思想 突围：以新华南MALL国际化配套资源及一线江景资源为载体，突围城区以西的万江中心的地理版图，高立意，跻身城区中心；同时通过产品品质的塑造实现品质突围 引领：与竞争项目的项目形成江景、人文、国际街区等差异性优势，引领市场竞争。 三大营销动作塑造成功豪宅 人追求奢侈品不仅仅满足于其物质价值，更在于其能满足人所追求物质之上的非理性精神需求。 四大营销命题寻求突围之道 1——解决客户量： 四大营销命题寻求突围之道 2——解决买不买： 四大营销命题寻求突围之道 3——解决为什么选择御湾： 塑造项目独特价值主张： 四大营销命题寻求突围之道 4——解决买御湾值不值： 营销节点规划 万科·虹溪诺雅——以精神立豪宅形象 从松山湖1号转变成虹溪诺雅开始，项目就走上了精神传播的轨迹，主要在传达一种境界，通过境界来引起客户的共鸣。 形象策略——锦绣山河 锦绣山河——以豪立豪宅形象 围绕案名进行自我标榜，依托平面的气势与豪宅的符号传达“豪”气，配合现场真金白银砸出来的顶级豪宅，典型的东莞土豪豪宅推广。 形象策略——中信御园 中信御园——资源与精神层面的结合立豪宅形象 前期围绕“墅敬天下厚德者”进行精神诉求，在演绎绝版的资源集合，是东莞推广土豪+精神层面的结合。 形象传播规划 营销节点活动 活动原则：强化项目形象，渗透项目价值； 活动目的：制造市场关注，保持现场热度，促进项目销售； 活动策略：以年前三个节点活动为重点，持续制造市场热点，认同项目价值，从聚焦关注——〉引爆销售——〉持续热销。 四步定江山之一：大型造势活动（10.1） 四步定江山之一 活动亮点一： 四步定江山之二：产品发布会认筹 活动亮点一： 四步定江山之二：产品发布会认筹 活动亮点四： 四步定江山之三：圈层活动 音乐酒会——样板房开放日 四步定江山之三 活动亮点： 首批单位公开选房活动 活动亮点： 线下客源拓展渠道 线下客源拓展渠道 赞助台商协会年会活动 价格策略 产品推售策略思考 策略要点：高形象立势、多频次快跑、差异价值搭配，实现量价逐渐提升 A区 B区 C区 D区 市场增长率 高 现金牛，利润主力 婴儿，培养 瘦狗，出货 相对市场份额 波士顿矩阵 高 D区双拼 B区双拼 明星旗帜 A区独栋 江景单位/标杆产品 次优产品/相对开阔 景观差/就离高层近 c区双拼 两侧高层/幼儿园噪音 产品推售策略 高形象立势：首期利用明星产品—独栋别墅入市，提升项目形象，形成项目在市场中的高端占位； 多频次快跑：放大稀缺，放弃大批量集中推售策略，逐个击破、小步快跑，首批单位40套左右； 差异价值搭配：采取“好坏互补”、“对比出货”的推货策略，以高价值产品承接形象，低价值产品带动热销。 第一批推售 52套，树立项目高端形象，保证开盘热销，快速回流资金 46套，好坏互补，定价指导出货，持续旺销 12套，口碑销售，放大稀缺，高产品溢价收官 第二批推售 第三批推售 别墅认筹期 形象导入期 11.7.1