2010湖南省-省府项目定位及营销策略案 102P.pptVIP

峰尚特区 活力演绎 —— 省府项目定位及营销策略案 —— 小结 宏观经济整体发展态势良好，通胀压力增大； 4月份开始的两次宏观调控政策效果有限，第四季度地产市场保持了持续火爆的基本态势； 在通胀的大背景下，地产成为投资首选，半数居民对房价仍持上涨预期； 小结 长沙房地产市场总体向好，下半年楼市回温，止跌回升后市场热度逐步提高，第三季度开始持续火爆； 政策调控效果有限，消费者从观望转入刚性需求释放是房地产市场火爆的根本原因。 综合判断： 紧凑型附加值高的中小户型热销，自住型消费成为主力需求，为本案树立清晰营销导向； 因刚性需求旺盛，消费者对政策调控信心已不足，未来长沙房地产住宅市场将依然保持“刚需为主、价格小幅向上” 的基本态势。 区域竞争楼盘分析 建筑规模较大：大部分楼盘，总建筑面积超过20万平米； 建筑风格比较单一：全部是欧式和现代风格建筑，外立面色调多为土黄色系，简约大气； 户型面积跨度大，中小户型热销：从90以下的小户型到230平米以上的五房均有，而以90-130平米两房和三房最为热销，销售难度很小； 下半年价格稳步小幅上升：下半年总体价格明显上升，11月均价均价5619元/㎡，价格受调控政策影响，出现过暂时调整，9月开始呈现稳步提升态势； 营销推广突出板块价值：营销推广突出省府板块价值，突出与项目毗邻的公园、公共场馆等卖点，突出未来升值空间； 形象定位同质化严重：项目定位突出高端人群，突出成功人士，主要面向省政府及相关政府机关人群为主。 项目现场 总结： 广度：辐射范围 省府中央，第一活力峰汇 释义： 省府中央，突出地段优势，主要区隔片区外竞争对手，对片区外的消费者产生号召力； 活力：满足年轻消费群体的内心需求，区隔以高贵、地位为主要诉求的区内竞争大盘； 峰汇：谐音“峰会”，即国家或行业领导人之间的会议，暗示消费者身份，为消费客群勾画了光明的前景；同时，项目高层为主的形态得以体现，而高容积率的不足得以转化。 项目案名 力度特区 主宣传语 给力生活畅想 产品建筑布局建议 从南往北，依次为小高层、园林景观和高层； 建筑前低后高，便于采光，符合大众习惯； 园林景观：突出动感活力和沟通交流，运动区域、运动设施为主，带状水景为辅，水景架设两座桥梁，建造两座凉亭，自然分为东西两部分，中间长廊衔接，自然和谐； 本地块为高层+小广场+会所+运动区； 南侧阶梯状建造两栋高层，满足容积率和采光的需要； 高层北面区域与西侧地块园林练成一片，设置运动器材和休息区，保证会所有比较充分的配套，瞒住轻度运动的需要； 建造4-5层的运动会所，内设乒乓球、桌球、羽毛球、全套健身器材、瑜伽馆等，满足业主多种需求，也可开设相关舞蹈培训等。 产品建议 4.1 营销手段—— 样板间 可采用精装修和毛坯两种销售方式，选择主力户型做样板间 装修可设计两种风格： 简约现代 动感时尚 现代简约风格示意 动感现代风格示意 4.1营销手段—— 售楼处 售楼处应设置在湘府路或芙蓉路沿线； 售楼处整体风格应体现品位和活力； 设置咖啡、小零食等； 销售人员及礼仪小姐着装应体现简约、活力的风格。 营销中心风格示意 星级服务 私密管家 贴心细节 管家能做的事 叫早服务、 代收报纸、送洗衣物、交水电费等都不是问题,如果你的房子需要修理,他甚至可以帮你监工,钟点佣人呢？自然是把你家打理的干干净净… 4.2营销手段—— 物业管理 4.2 项目优化建议—— 景观细节 艺术雕塑小品 水景绿化 休息区域 要令项目成为高端项目，就必须： “打破度量衡，改变参照物” 领跑者的姿态 “以我为主”的气势 4.3 推广策略 突出产品概念差异化定位，概念先行，打造活力文化，树立清晰项目形象。 通过点面结合的整合营销推广，塑造项目区域内独特的形象，突出产品卖点。 通过较长时间全城聚焦造势，分批滚动式推盘，拉升楼价，进一步提升项目形象的品位，实现阶段迅速销售 4.3 总体思路 * 第一阶段： 区域价值炒作，抢先入市，占领先机 第二阶段： 活动串联， 现场打动， 集中引爆 第三阶段： 概念炒作 生活方式建立 口碑传播 开盘引爆期 续销收官期 强销期 启动节点 入市开盘 加速回款 后续产品開盤前 形象导入期 第四阶段： 业主答谢 2011.6－10月 2011.10月 11－20121月 2 － 6月 4.3 营销推广阶段 目的：对项目品牌文化进行炒作，树立项目省府中央，第一活力峰会的形象，与其他市场同类产品形成有效区隔。 推广主题：生活需要力度——给力2011！ 新闻炒作：通过媒体对城市规划、区域政策、板块