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创造令客户感动的形象定位体系 新景祥策划代理业务全价值链----业务实操培训课件 2012版 2012.2 前言 一、新景祥策划代理全价值链业务流程 二、本课程在业务流程中的位置 三、本课程所需知识点 四、本课程核心解决的问题 五、本课程后续目的 六、本课程的适用对象 一、新景祥策划代理全价值链业务流程： 二、本课程在业务流程中的位置: 二、本课程在业务流程中的位置: 前期市场调研 战略定位 三、本课程所需知识点： 构建令客户感动的形象定位体系 深刻理解形象定位，统一对形象定位体系的认知 熟练掌握九大要素信息核心在营销推广中的实际运用 四、本课程核心解决的问题： 五、本课程后续目的： 为整合营销推广服务 六、本课程的适用对象： 策划部全体策划人员 一、形象定位的重要性 二、形象定位的理论支撑 三、形象定位之九大要素的基本概念 四、形象定位的由来 五、形象定位如何提炼 课程目录 一、形象定位的重要性 二、形象定位的理论支撑 三、形象定位之九大要素的基本概念 四、形象定位的由来 五、形象定位如何提炼 房地产项目 为什么要做形象定位？ 开放性讨论： 在建 在建 房地产项目销售基本是期房销售。 销售时，项目大多处于工地阶段，这样的建筑工地，如何唤起客户对未来美好生活的想象和向往从而激发购买欲？ 故：形象定位和展示尤为重要？ 讨论小结1：房地产项目期房销售的特点决定的 Which one? ▲ 厦门2010年岛内区域同时在市的项目 请问，你能分得清 那只是你的羊吗？ 或者，哪个是你的项目？ 讨论小结2：赋予项目个性以建立市场区隔 讨论小结2：赋予项目个性以建立市场区隔 如何让你的项目 在激烈的市场竞争中脱颖而出？ 吸引市场关注，具有唯一性？ 讨论小结3： 与目标客群建立关联 引起情感与价值观的共鸣和感动 满足客户精神需求 一、形象定位的重要性 二、形象定位的理论支撑 三、形象定位之九大要素的基本概念 四、形象定位的由来 五、形象定位如何提炼 形象定位 基本原则 唯一性 排他性 权威性 感性 魅力化 形象定位，首先承担着表现产品、告之信息和塑造形象的功能，最后达到促进销售的目的。它是开发商要在消费者心目中塑造的东西，具有更多人文的或形而上的意味。 形象定位即项目的品牌形象定位，它是项目在消费者心中留下的印象以及联想。 形象定位 核心：创造迅速感性的魅力产品， 即能令市场为之迅速感动与振撼的产品 问题：如何通过系统的梳理和包装，通过一种形象体系，来创造迅速感性 的魅力产品 案例/分享 宽板·汤泉·瘦西湖 新景祥认为： 营销战是认知战 消费者因为感动而购买！ 市场竞争不是产品战，而是“认知战”！ 客户价值 = 总客户购买价值 — 总客户购买成本 品牌形象 产品功能 产品可靠性 服务多样性 服务可靠性 形象价值 产品价值 服务价值 货币价格 时间成本 精神成本 总客户购买价值 总客户购买成本 客户价值 人员价值 体力成本 对于商品房而言，客户购买的是价值，而不一定是产品 论《人性五大弱点》对影响“消费心理”之五个因素的深度剖析 人性弱点 心理表现 应用与对策 虚荣的 希望通过占有某一产品，来实现社会对其“尊重” “形象价值”—— “客户形象”塑造与广为传播 好奇的 对“新、奇、特”兴趣度高 1.“迅速感性的魅力产品”的策划 2.“EVENT行销”应用 贪婪的 1.占有欲 2.追求“物要美，但价要廉”，可一定要让外界认为是“贵”的；或想方设法打个一般人享受不到的好折扣 3.“追求暴利的思想” 1.尽可能降低 “货币成本” （通过“特殊付款方式”来实现） 2.“促销计划”的实施 论《人性五大弱点》对影响“消费心理”之五个因素的深度剖析 人性弱点 心理表现 应用与对策 现实的 1.货比三家 2.善通过曾经历过的经验教训来认知与分析事物，不轻易相信他人；但可对所谓的专家意见予以参考 （一）提高： 1.“产品价值”—‘创、美、游、人’ 的丰富多彩；2.“人员价值”—对开发商及其协作单位的包装；3.“服务价值” （二）降低： 1.“时间成本”；2.“精神成本”—炮制“意见领袖”；3.“体力成本” 盲从的 1.房产属于贵重物品，客户购买较理性； 2.且平生难得购买，故不信任自己判断能力，怕上当，而依赖专家评论和对热销气氛感觉。 3.片面认为：“畅销品一定是好产品”，因此：购买决心常来自于现场热销气氛而起的“即时的冲动” 1.炮制“意见领袖” 2.社会热销口碑 与 销售现场热销气氛营造 一、形象定位的重要性 二、形象定位的理论支撑 三、形象定位之九大要素的基本概念 四、形象定位的由来 五、形象定位如何提炼 产品力 商品利益支持点 [要素1]：案名及 LOGO [要素2]：行销概念 [要素3]：精