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第六章　选择目标市场STP的逻辑 1市场细分的依据与作用选择目标市场2市场定位3目 录市场细分(Segmentation)温德尔·史密斯（哈佛大学）1956年提出 细分市场 具有相同需求的群体 总体市场 具有不同需求的消费者群体的的集合体第一节　市场细分的依据与作用一、市场细分的含义与作用(一)市场细分的含义市场细分是指企业在市场调研的基础上,根据市场需求的多样性和异质性,依据一定的标准,将整体市场划分为若干个子市场的市场分类活动。(二)市场细分的作用1.有利于企业分析、发掘新的市场机会2.有利于企业制定和调整市场营销组合策略3.有利于中小工商企业开发和占领市场4.有利于提高企业的经济效益和社会效益 Geographic地理因素 Psychographic 心理因素 Behavioral 行为因素二、市场细分的标准 Demographic 人文因素消费者市场细分变量 变量地理变量人文统计因素心理因素行为因素具体标准地区、城市大小、人口密度、气候、地形等年龄、代沟、家庭类型、家庭生命周期、性别、收入、职业、教育、宗教、种族、社会阶层生活方式、个性使用时机、追求利益、使用者状况、使用率、品牌忠诚、准备程度、对产品态度地理因素 居住地区 人口密度 气候 地形 城市规模人文因素 年龄 性别 职业 收入 教育程度 婚姻 家庭 国籍 种族 宗教 社会阶层 不同年龄段的需求特点儿童：以生理需求为主，形成刚性化的饮食习惯和刚性化的生活习惯。青少年：以社会需求为主，形成刚性化的价值观，追求时尚和潮流。中年人：理性，强调功能和技术优势,可接受适当的高价。老年人：价格敏感度高，注重方便性售后服务。百事大战针对青少年的战略支点：时尚和低价百事新生代运动 看你是战前出生还是战后出生 看你是老派人物还是新派人物 看你是保守的还是创新的 —— 就看你是喝可口可乐(正宗、古典) 还是喝百事可乐(青春、朝气、创新) 。强调低价 同样五美分，可喝双倍的量。 中国移动的年龄细分青少年：动感地带 强调时尚、个性、叛逆。 “我的地盘,听我的” “用新奇宣泄快乐” “动感地带，年轻人的通讯自治区”中年人：全球通 强调功能优势，技术优势，即全球漫游、方便的通话、通话质量。不走寻常路“每个人都有 自己的舞台”性别差异男性逻辑思维能力强，对机械的动手能力强。容易做出购买决策。对价格不甚敏感。花两块钱买一块钱有用的东西。考虑问题较单一（功能性）不喜欢逛街（男性逛商场的心理极限为72分钟）。女性对服装审美体验的深度和广度优于男性。购买决策速度较慢。对价格较敏感。花一块钱买两块钱没用的东西。考虑问题全面、细致、周到（方便性、维修、外观、功能等全盘考虑）喜欢逛街。宗教细分：日本精工的“穆斯林手表”时间转换定向磁针定时鸣叫（5次）心理因素 个性 生活方式生活方式：70后、80后、90后的区别 70后：喜欢穿七匹狼或猛龙牌子的服装。80后：喜欢G-Star之类的服装。90后：喜欢乞丐服，越花越好，越破越好。一个洞时尚，两个洞潮流，三个洞个性。 70后：若有笔记本电脑，喜欢到公众场合用。80后：才不会背那么重的东西在身上。90后：只要苹果笔记本，而且不止一台。70后：在郊区买房，每天早上花一个多小时乘车去市区上班。80后：在公司附近租房子，就为了早上能多睡一会儿。90后：住哪里都可以，只要BF喜欢…… 70后：五一、国庆去旅游，在各个景点门口拍下很多V字手势的照片。80后：五一、国庆在家睡觉，或者约朋友去K歌。旅游时，我们只会拍景色。90后：我们天天是五一、国庆……取消五一，没关系…… 行为因素 使用时机 使用经验 使用量/频率 寻求利益 忠诚度 态度 鲜 花 礼 品 按节日庆典分类手表市场的利益细分(杨克?洛维奇，1962)寻求利益价格低廉耐用及品质职业标志比重23%46%31% Time公司的天美时(Timex)手表牙膏市场的利益细分寻求利益口味清新洁齿美容防治牙病低价品牌偏好高露洁美加净佳洁士打折牙膏 左丹奴的市场细分Casual Brand服装市场西装休闲装家居装传统服装运动休闲装新潮休闲装正统休闲装一般休闲装10-30岁主要目标: 大学生第一节　市场细分的依据与作用三、市场细分的方法与程序(一)市场细分的方法1.单一因素细分法2.主导因素细分法3.综合因素细分法4.系列因素细分法案例：牙膏市场细分 利益市场细分人文行为心理品牌偏好经济（低价） 男大量使用者高度自主、注重价值减价中的品牌 医用（防蛀） 大家庭大量使用者保守、忧郁症患者佳洁士 化妆（美白牙齿）青少年、年轻人、成年人抽烟者高度爱好交际、积极麦克莱恩斯、超级布赖特味觉（气味好）儿童留兰香味喜爱者高度自我介入、享乐主义高露洁、艾姆第一节　市场细分的依据与作用(二)市场细分的程序1.依据需求选定产品范围 2.设计并