案例5 八运会：汇聚营销智慧八运会所需资金总额为60 个亿，而国家下拨 ....pdfVIP

案例5 八运会：汇聚营销智慧 八运会所需资金总额为60 个亿，而国家下拨经费仅8000 万，精明的上海人精心策划， 魔术般地变出了一座座宏大的体育场馆。 八运会已随1997 年的逝去而成为过去。但1997 年10 月12 日在上海举行的这次运动会， 在中国体育史上起到非同小可的历史作用，这不单是因为八运会所取得的辉煌的体育成绩， 更重要的是八运会把“体育产业化”这一新名词带进了中国的体育盛会，但她的意义更在于 是一次成功的品牌策划，一次成功的商业运作。 八运会是20 世纪中国最大规模的体育盛会之一，使簇拥在鲜花和彩旗中的上海，更显 得喜气洋洋。其中最令人注目的是投资56 个亿，总面积达70 万平方米的38 个新建、改建 的体育场馆。这些散落在申城各地的构思新颖、建筑颇具特色的体育场馆，不仅使这座现代 化的大城市增添了强烈的时代气息，而且使上海成为亚洲体育设施最完备的城市，使上海人 均占有体育场地面积由1993 年的0 ．13 平方米，增加到0 ．9 平方米，跃居全国首位。而在 1993 年，当上海市副市长龚学平在北京接过八运会会旗时，上海的体育设施还排在全国第 25 位，上海人引以为傲的仅有的万人体育馆，也已使用了近20 年。 为迎接八运会在上海举行，上海需要新建和改建38 个体育场馆，再加上运动会的巨额 开支，费用将达60 亿元，而国家下拨的全部承办经费仅为8000 万元。就以往的各界全运会 来说，在计划经济条件下，往往是政府财政出“大头”，社会各界集资摊派占“小头”，举办 大型运动会也就成了举办城市的一项负担。那么，面对如此大的巨额资金缺口，“精明”的 上海人该怎么办呢?总不能再走老路吧，要知道60 个亿可不是小数目，摊在每个上海人的头 上该多少，可以算算看。 说八运会在中国体育史上起到非同小可的作用，也正基于此。上海人对八运会进行了一 次全方位的策划，策划中包含了许多好点子，最杰出的一个即是上海体育馆——八运会的主 会场。 在东亚运动会上，上海积余了2 ．4 亿元资金，上海市政府利用这些资金创办了上海文 化体育事业最大的“造血机构”——上海东亚集团，让这些钱再“生”出钱来。要建筑总面 积达17 万平方米，能容纳8 万人的主会场——上海体育场，需12．5 亿元的资金。面对巨 额投资和还贷压力，上海体育场从设计的第一笔开始，就倾注了大功能开发的策划思路。从 正门步入体育场，最先人眼的是三层环形看台蓝色座椅上，像大型背景拼图那样的广告，这 一项每年就有数百万元的收入。看台夹层中精心设置了104 套配有国际国内通讯线路和卫星 电话线路的豪华专用包厢，每间卖500 万，使用期50 年。它的广告词相当诱人：“做50 年 1 广告赠一套40 平方米的豪华包厢!”因为每个包厢上方都有买方的冠名广告，以致购者纷沓 而至。但上海人卖掉一半收回2 ．5 亿元的资金后，就暂停出售了。副市长龚学平说：“因为 它很快就要升值了!”观众席下是一座四星级宾馆，上海人将股权转让一半，收回资金 1 亿 元；管理权又以1 000 万美元转让给了香港富豪国际酒店公司。观众席的“黄金地段”座位， 以俱乐部金卡会员制予以拍卖。围绕体育场的一条宽30 米，长达 1 000 米的大平台，变成 了“中国第一广告长廊”——“爱心廊”。就连主席台前的那块空地，广州今日集团也以300 万元的代价铺上了乐百氏的大红地毯。1 万多平方米的“海洋世界”，1 万多平方米的商场和 商品展示厅……上海人盘活资金滚动发展，据悉场馆建成时，便已收回了近3 亿元的资金。 而对其他场馆，市政府只给政策不给钱地将任务下放到各区县。于是很多区县都不约而 同地想到了四个字：土地置换。上海人开始实实在在地感觉到，上海的土地还是挺值钱的。 静安区将位于黄金地段的静安俱乐部出让，获得2 ．6 亿元资金，然后在地价更便宜的地方 建立起了静安体育中心。为了让每年的保养费有着落，又别出心裁地将游泳池抬高到了五层 楼，腾出空间进行商业开发。 上海人发展的另一个“金矿”是八运会指定产品和比赛项目冠军冠名权。百事可乐为获 指定饮料出资700 万元，德拉加电器公司出资600 万元获得男、女足球的独家冠名权……各 有所得，皆大欢喜。而通往体育馆的一条路上，组委会也将上海人对体育的热情转化成了财 富。这条名为“体育爱好者之路”的路上，全是一些刻有各式各样的名字、印有各种手印或 足印的石板或瓷砖。而留下个人印记的代价是上千元的资助，