西安曲江文化旅游集团永和坊项目定位研究与发展战略报告.ppt

西安曲江文化旅游集团永和坊项目定位研究与发展战略报告 谨呈：西安曲江文化旅游（集团）有限公司 报告结构 项目位于西安市曲江区，属于文化景观资源驱动下的城市高端居住区，与市中心联系便捷 项目与曲江高端生活配套无缝对接，“五园一塔”景观休闲配套在适宜的步行尺度范围之内 项目四面临路，道路通达性强，未来享有地铁2号线轨道交通利好，公交系统有待完善 兼具城市与低密住区双重意向,项目西侧和南侧城市化意向显著，东侧低密居住氛围浓厚，北侧远望大雁塔 本体属性界定 报告结构 受大势影响，西安市场从2007年底，销售量出现明显萎缩，市场开始步入调整期 报告结构 开发商隶属于曲江文化产业集团，首次开发房地产项目，基于明年上市目标，对本项目利润和开发周期有硬性指标要求 项目土地分两批获得，用置换获得土地来做前期工程，项目一期要求明年年底交房，工期紧张 报告结构 项目开发目标——通过项目成功开发实现对集团上市目标的利润支撑和项目市场标杆地位的确定 利润目标解读——项目利润目标意味着本项目在2009年以大规模低密产品开发为主，并达到区域平台销售水平 品牌目标解读——通过项目的成功开发打造项目品牌，通过项目品牌的有效传播实现项目品牌向开发商品牌的跨越 核心问题界定 核心问题界定与分解 报告结构 由美国次贷危机引发的全球金融危机当前正演变为全球范围内的经济危机 当前在经济危机和中国自身宏观调控的共振之下，中国经济步入了一个调整周期 全国市场调整特征从反应时间上看：由南向北递进式发展从影响程度上看：由上往下波及式传导 受反应时间和影响程度双重滞后效应作用，西安市场与同类二线城市横向比较，表现相对平稳理性 从市场量价规律模型判断，未来1年内，西安市场会继续调整期态势 在西安城市内部，各板块调整程度不一，其中曲江区域当前受影响程度相对最小 从全国一二线城市当前的调整期市场规律来看，别墅类物业和城市核心地段高端物业受影响相对较小 报告结构 曲江伴随着基础建设的进程实现，形成了不同的区域发展阶段 2003年提出曲江新城规划后，曲江迅速发展，区域价值节节攀升 大雁塔、大雁塔、大唐芙蓉园、曲江池遗址公园、唐城墙遗址公园、植物园、海洋公园合称五园一塔，五园一塔旅游生态概念的提出迅速的拉动了曲江区域的价值。 五园一塔的相继建成使区域知名度大幅上升，完成了区域从陌生到熟识的过程 随着区域旅游文化的发展，五园一塔的建设，旅游人口的不断涌入，曲江的区域认知度也不断增高。 国家级文化产业园区挂牌曲江新区标志曲江价值标签的树立，但区域内生活配套严重缺乏 2007年8月13日，曲江新区正式挂牌国家级文化产业园区，成为继深圳华侨城之后全国仅有的两个国家级文化产业园区之一。 2011年轨道交通的通行将实现曲江与其他城市化区域的快速连接，丰富曲江城市意向 本项目距离地铁二号线会展中心站仅800多米，步行仅需5分钟，非常便利； 大唐不夜城的规划将成为曲江生活、娱乐配套补足的最重大利好 A地块： 规模：12万平米 规划：2007年卖给了美国华平基金，其中北边1万多平米地块用于建酒吧街和品牌餐饮，其他部分为卖场，包括一个中大型超市、电玩超市、玩具城等； 建设进度：全部建设预计将在明年过年前后完工。 金融商务区的规划将进一步改善区域城市形象，引入高层次产业人口，加速区域城市化发展 曲江发展轨迹与价值递进 报告结构 曲江和高新是西安两大高端居住板块，其中曲江是西安唯一一个低密度高端住区 本项目在不同开发阶段的产品类型不同，面临的竞争格局也有所不同 曲江低密度市场扫描 本项目主要竞争对手锁定 09年曲江低密度市场放量与08年基本持平，由于09年西安市场面临深入调整，本项目低密度产品依然面临严峻的市场竞争 本项目在地段上不具备比较优势，在产品力和营销上面临高手过招的竞争格局 本项目高层产品除曲江内部竞争外，还面临来自高新的区域外竞争 本项目高层产品主要竞争对手锁定 绿地世纪城——综合大规模社区、国际级高档配套、高性价比 逸翠园——凭借品牌开发商和高品质创新产品打造区域新贵 中海国际社区——综合大规模社区、品牌开发商、高性价比 融侨官邸——高价入市，中高档定位的大规模社区 本项目高层产品点对点分析总结 市场竞争格局解析总结 报告结构 独一无二的大玻璃体售楼处，极具创意和艺术感，帮助项目首战立势，造就滨海高档大盘形象 聘请著名设计大师梁志天进行样板间设计装修，充分体现现代高尚的生活品质 策略性的分期计划以及关键举措树立大盘优势，建立客户升值预期 项目分四期开发，以实用型产品启动，前期树立良好品牌以降低市场风险，后期产品随区域价值增加，逐步向舒适型产品过渡，逐步实现价值升值； 随项目成功开发，后期价格实现较大的上扬幅度。 中信红树湾案例总结 位于北京涉外商圈，临近朝阳公园，凭借独特的国际化气质与区位优