赛肯众泰汽车新车上市网络推广策略简案.ppt

网络公关策略 内因驱动 外因驱动 识别力 传播力 记忆力 向心力 亲和力 理解力 差异化传播 概念化传播 形象化传播 整合化传播 生动化传播 剧情化传播 驱动网络公关主动传播 区分竞品的传播主题，以时尚为基调 强调乐睿与竞品的不同：真正的小型SUV 打造小型SUV的概念 手段：软文、BLOG、BBS 手段：软文、BLOG、BBS、WIKI 制造有力被传播的形象符号：“型” 手段：软文、BBS、SNS、IM、视频 借用众泰企业其他优势，认知乐睿产品 手段：软文、BLOG、BBS 手段：软文、BLOG、BBS 针对目标消费者情感需求和生活，使传播具有表情 剧情化“乐睿”案例、故事、场景、与生活的关系 手段：软文、BBS、视频、漫画 网络公关示例 网络公关主动传播事件示例 网络新闻 产品库更新 BBS 视频 SNS WIKI IM BLOG 品牌：传播乐睿的品牌内涵，中国第一小型SUV 上市新闻：上市造势，传播产品特点 导购：竞品、隐性竞品对比导购 更新门户网站汽车频道和汽车网站乐睿的产品库信息方便用户查找信息 更新内容：车型参数、图片、评测、导购等 事件炒作：制造热门事件，提高知名度（如最美清洁工） 热点话题植入：借用热点话题关注度（如犀利哥）传播产品信息 水贴造势：大量发布乐睿水贴，提高曝光量 病毒视频：制作病毒视频，运用网络元素植入乐睿产品核心信息：中国小型SUV第一品牌 创意例举：我的迷你金刚 品牌：汽车行业名博约稿，打造中国小型SUV第一品牌形象 产品：时尚玩家名博约稿，打造乐睿时尚迷你形象 互动：利用SNS互动性强的特点，与网友互动造势 理性打造：利用WIKI知识平台，理性打造中国小型SUV第一品牌，并与竞品进行区隔，乐睿是真正的SUV底盘 聚合传播：通过IM汽车相关群聚合传播相关信息 各地车友维护 打造众泰品牌形象 占领各区域媒体声音 抢占网络口碑阵地 口碑营销 危机预警 营造良好的网络氛围 建立网友信任感 企业层面和产品层面日常稿件，活动及产品核心卖点的软性稿件 网友用车心得，大事件的炒作，及活动传播等 与论坛意见领袖的保持长期、稳定沟通，组织各区域网友活动 及时发现负面信息并进行有效处理 强 网络公关策略 区域媒体应用-- 利用全方位公关手段 立体化宣传方式最大范围覆盖网络人群，告知上市信息； 深入挖掘软性资源，强化新车推荐作用，引起目标人群关注 门户网站 汽车网站 优势硬广重点曝光，迅速吸引网民关注，提升新车知名度 汽车首页矩形 首页横幅广告 上市新车推荐 热门关键词 内容化的表现方式，保证品牌新闻层面的曝光 新车推荐工具 焦点图、要闻 汽车焦点图 汽车首页要闻区新闻 网络广告网络公关整合传播 网络广告 网络公关 网络互动活动 重点媒体深度试驾 目的：乐睿上市造势，提高产品认知度 活动时间：新车上市前2周 活动地点：北京 媒体邀请：6-12家网络媒体 试驾内容：SUV时尚动感外观、MINI 车型、SUV底盘 媒体范围 门户类：网易汽车、腾讯汽车、新浪汽车、搜狐汽车、雅虎汽车、MSN汽车、千龙汽车等 汽车类：汽车之家、爱卡汽车、易车网、网上车市、车168、太平洋汽车网、万车网、成龙汽车网等 网络互动活动 区域论坛活动 目的：提高强势区、潜力区的用户和潜在用户对产品 的认知，助力汽车销售 活动时间：新车上市后 地点：杭州、天津、长沙、成都（暂定） 活动形式：区域网友试驾、区域车友同盟、区域网友现在互动游戏等 预热期 上市前半个月-上市前3天 上市期 上市活动前3天-后3天 持续期 上市后至北京车展前 核心目的 重点工作 基于产品的市场周期性，对乐睿推广进行阶段性梳理； 以各阶段不同调性特征，挖掘重点内容制定相应传播策略，实现效果最大化的网络推广 制造差异化网络声音，最大产品网络曝光，产生严重关注兴趣 提升知名度和网络口碑，培养潜在客户对品牌产品的认同感，产生购买 持续提升品牌及产品印象，针对目标受众的偏好传播，提高订单量 公关： 新闻稿、博客、论坛等，整合匹配网络资源，全面软推，营造有利的上市环境 网络媒体试驾会，为产品上市造势 公关： 日常网络公关推广；重点加强导购稿件和产品库更新。 互动活动： 区域性汽车网站或者论坛组织车友试驾会和乐睿车友会活动，让消费者直接接触到车，刺激购买 公关： 日常公关推广维护+针对性软性传播，如专题及车友会建设等；加强负面声音把控，着力进行口碑推广 硬广： 扩大曝光，短时间高密度广告吸引关注，扩大产品的知名度 危机公关：严密监测网络舆论，控制引导负面信息，保证正面声音覆盖 网站建设：设计推出乐睿产品展示和网络体验等综合平台，适时进行网站改版工作 传播主题 “型”由新生——新 （强调产品性改进、品牌感受） 型动——心动 （强调品牌调性、品牌感受）