车享市场公关企划案V.pptx

“3·28”市场营销企划案市场公关中心2015.01目标与愿景1.提升车享品牌市场声量，展示平台全功能属性2.全面曝光车享平台各个子品牌2.实现“整车销售”重心到“用户运营”重心的能力转变3.加强产品移动化的落地和运营4.线上转换10%，百度指数2000目标横向 联合十大品牌纵向 贯穿汽车全生命周期全面 覆盖车主用户愿景市场定位沟通主题目录营销策划Contents公关炒作传播引流分工与预算市场定位沟通主题目录营销策划Contents公关炒作传播引流分工与预算车享平台—目标人群未来现在所有有能力购买车（已购买或未购买）的群体部分转化后开始新的汽车全生命周期目标人群洞察—网络行为针对25-45岁的驾车人群 网络行为习惯 调研：序号服务类别月度覆盖比例(%)月度覆盖TGI1综合视频 [在线视频]91.55%99.52网页搜索 [搜索服务]89.99%101.53微博社交 [社区交友]81.60%103.24电子邮箱 [电子邮箱]79.41%105.15媒体首页 [媒体首页]78.65%102.56知识搜索 [搜索服务]75.76%103.27新闻资讯 [新闻资讯]74.87%108.38网站导航 [搜索服务]73.28%91.69财经资讯 [金融服务]72.81%127.110B2C商城 [电子商务]53.86%111.7目标人群洞察—终端习惯早上、晚上、节假日是移动互联网的高峰应用时期周末、节假日等非工作日，一半以上的网民平均每天花3小时以上的时间看视频；其中甚至有29%的网民看视频的时间超过了5小时；同时，节假日同时也是视频应用高峰时期；数据源自：缔元信近日发布《网络视频用户调研分析报告》目标人群洞察—特征标签相比看娱乐八卦、连续剧的部分，他们更偏好有营养的节目以及美国大片相比微博上潜水的人，他们是“敢说、敢做”的意见领袖相比上新华网看新闻的人，他们选择凤凰网、海外财经网站相比不愿改变的守旧者，他们更愿意尝试新应用、新设备相比传统互联网，早晚及节假日，他们更倾向选择移动互联网相信互联网汽车服务的人群特征标签时尚、主见；个性、自由；知识、创新；车享平台—市场定位车享平台以服务为核心为目标受众提供“买、用、卖”三大模块，覆盖汽车全生命，提供一站式解决平台借3·28首页改版之机通过整合“买、用、卖”三个功能模块强化电商属性，弱化媒体属性市场定位沟通主题目录营销策划Contents公关炒作传播引流分工与预算车享平台价值功能（一站式）；特性（全周期）；品质（4S店）；附加（会员服务）；价格产品能力价值互联网“语境”与泛精准汽车用户建立良好的沟通（互联网是热衷突破常规、创造规则、外化而内不化的车主们的财富精神热土）领导力（整合十大品牌）；创新力（互联网思维）；可信赖（上汽集团）；品牌价值沟通主题一个车享 就“够”了全生命周期O2O汽车电子商务平台平台核心主题：大而全，强而实FOR 买车： 一个车享 就“购”了销售促进FOR 用车： 一个车享 就“构”了服务展示解读FOR 卖车： 一个车享 就“够”了抑制竞品市场定位沟通主题目录营销策划Contents公关炒作传播引流目标小结传播策略推广期预热期续热期铺垫期春节五一·地方车展3月28日4月20日·上海车展4月5月2月3月品 牌树形象 升影响秀成绩 抓客户借声量 固地位 造话题 求扩散强化认知 比价购车周年半价车/定制车 体验加倍买 车周年返利 爆款增量权益兑换 促增长用 车积分放送车享常旅客 活跃用户卖 车置换推新 二手车一手价目标推品牌引流量通过分众、地铁、影剧院等户外广告同期投放，加强用户感知和信赖度三位一体通过3·28活动及造势宣传，来进一步扩大车享网品牌曝光量和知名度，引发关注促销售配合新车上市发布及爆款销售，带动平台整车销售市场市场定位铺垫期沟通主题目录预热期营销策划推广期Contents公关炒作续热期传播引流目标小结品牌联动会员：秀成绩、抓客户借 节日营销 提升品牌知名度1新浪微博#让红包飞#1你所不知道的车享网st@车享的红包150000元100000卡券积分已有300000人参与创意海报、可视化数据报告等推广车享第一年的成绩预告大促活动10万卡券积分全部发完15万现金全部发完分10万次发完，增长活跃粉丝10万人预计分20万次发完，等于增长活跃粉丝20万人一个车享，就够了十大品牌百座城市千余门店万款新车项目返现15万元（红包）预计增加真实粉丝30万预计覆盖微博用户2千万注：新浪上海将返现15万元作为车享现金红包市场定位铺垫期沟通主题目录预热期营销策划推广期Contents公关炒作续热期传播引流目标小结品牌：制造话题吸引扩散四国女神任你挑，看车试驾游欧美英国女神代表MG美国女神代表雪佛兰，别克，凯迪拉克欧洲女神代表大众，斯柯达（或捷克女神）中国女神代表荣威，宝俊，大通，五菱