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黑生啤酒全案 金鹃国际 2003年7月 第二章、黑生的营销模式的选择 首先我们来仔细分析两种区域市场通路策略 盘中盘 深度分销 通路的组成 盘中盘理论要点 盘中盘 盘中盘的模式是适合中高档产品市场推广与管理的销售模式。 整体目标市场为大盘，核心终端为小盘，小盘启动带动大盘。 市场操作先启动具有消费引导作用的旺销酒店，这块市场明确、集中，通过这块市场的热销后带动整体市场的启动。 深度分销 深度分销是企业直接渗透到零售终端，全面掌控零售网络的销售模式。两个突出的特点： 一是将分销商由承销制改变为配送制，由利润报酬转为佣金报酬； 二是扩大了企业对通路管理的幅度，由过去仅注重管理分销商这一层面延伸到零售终端的管理，承担起终端开发与终端促销的职责。 深度分销 深度分销让企业在二级渠道模式下： 完全控制终端客户，营销触角延伸至销售第一线； 同时，利用分销商的仓储和运力资源．为终端客户进行物流配送。 深度分销的通路结构 深度分销 深度分销的条件： 这种模式企业投入的人力多，管理成本高； 要求区域必须有足够的市场容量，以保证利润。 深度分销 深度分销的局限性 酒店终端的复杂性远远大于零售终端，分销商单纯进行物流配送的方式很难掌控酒店网络； 深度分销模式在推广中高档产品时会碰到障碍，深度分销适合运作大众化产品，用于建立稳固的基础市场。 结 论 “盘中盘”是黑生营销模式的不二之选 “盘中盘”是中高档产品启动市场非常有效的方法； “深度分销”是大众低价产品非常有效维护市场的方法； （三）促销队伍培训 常规培训：新招聘人员上岗前的培训，长期性 内容：公司文化、管理制度、产品知识、促销常识 技能提升培训：工作识知、行业介绍、产品知识与卖点、 促销礼仪、促销专业技巧、常见问题解答 （四）促销队伍的考核和激励 考核：量化考核，合理设定基本量、 质化考核，包括工作态度、制度遵守情况等。 激励：奖惩制度、晋升制度、工资激励制度 一、上市时间和区域 一）第一批上市区域： 沈阳、大连、烟台 第一批上市时间： 8月18日（注：最终上市时间以厂家提供酒 样的时间来确定） 导入期： 8月18日—11月30日（烟台上市 时间滞后10天） 二）第二批上市区域选择原则 ?? ◆当地经销商具有良好的中高档酒店通路网络 ??? ◆当地对周边具有一定的辐射能力 ??? ◆能与第一批上市的区域辐射范围接近 ? 第二批上市时间： 12月18日 第二批上市区域 ： 天津、长春…… 二、各市场目标铺货率与资源配置分解沈阳市场 一）产品上市导入第一阶段 （03年8月18日——9月30日） 1、 工作重点： ?????? ★ 利用现有网络将产品迅速铺入核心酒店 ?????? ★ 开发重点酒店，增加网络宽度 ????? ? ★ 买断重点终端，掌握核心资源 ?????? ★ 加强销售人员的培训，提高其专业水平 ??????? ★ 建设促销队伍 沈阳市场（续） 2、工作目标： ???? ◆ 产品铺入150家重点酒店 ??????? ◆ 买断10家重点酒店促销权 ?????? ◆ 业务员新产品上市辅导一次、专业技巧培训二次 ??????? ◆ 拥有80人的促销队伍 3、销售目标：（20件*10家+10件*70家+50家*2件）*20天=20000件=120吨 4、费用预算： ???????? 产品进店费 10万， 促销权买断费 20万， 促销员进店费 3万元， 促销员工资： 8万 ??????? 合计：41万元 沈阳市场（续） 二）产品上市导入第二阶段 （03年10月1日——10月31日） 1、工作重点： ??????? ◆ 继续增加产品的铺货率 ??????? ◆ 增加买断促销权的酒店数 ????? ◆ 加强促销员专业技能的培训，加强促销队 伍 的管理 ??????? ◆ 注重终端生动化建设，加强终端宣传作用 沈阳市场（续） 2、工作目标： ??????? ◆ 产品进入酒店总数达200家 ????? ◆ 继续买断5家酒店促销权，累计促销权买断酒店总数为15家 ?? ◆ 促销员达到100人，并建立一套完备的促销员管理与考核制度。 ??????? ◆ 促销员促销技