雨润基于六种力量的整合营销.ppt

南京雨润学院 基于六种力量的整合营销 雨润学院 陈全全 营销的力量来自于哪里? 营销的力量来自于广告？ 营销的力量来自于终端？ 营销的力量来自于促销？ 营销的力量来自于…… 营销的力量来自于整合 六种力量整合营销 一、竞争支点力 产品竞争面临的问题： 产品同质化严重 消费者的要求越来越高 市场越来越厚重，开发难度大 企业小，实力弱，如何去竞争？ 案例：伊利四个圈——跑着去买的冰激凌 伊利曾经面临连续三年下滑40%的局面。与此同时，行业的发展却以20%的速度递增。 但伊利四个圈曾经创下了当年单品销售额之最。 他们是如何做到的？ 找到支点——STP营销 STP营销即细分市场（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）和产品定位（Positioning）。 由于消费者需求差异的客观存在，因此可以说，任何一个企业也无法满足一个广阔市场上的所有消费者的需求。所以，研究某些特定市场的特性，根据消费者需求的差异性进行市场细分，选择适宜的特定的消费者群作为企业服务的目标市场，是企业市场营销活动的重要内容。 STP 的思路 雨润产品STP示例 调理类，腌制类 副产类 排骨类、号肉类、精猪蹄 肉丝、肉馅、精瘦肉、带肉骨头 带膘前腿、带膘后腿、五花肉 最贵的冰激凌—爱她就请她吃哈根达斯吧！ 魅力小资—星巴克 在小资当中流行着这样一句很经典的话：我不在办公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上。泡星巴克，是小资们生活中不可或缺的节目。毫无疑问，这杯名叫星巴克的咖啡，是小资的标志之一。 思考：奇瑞QQ的定位 随着小排量汽车的兴起，国内汽车公司相应推出了熊猫1.0，奔奔3 等同档次的汽车。为了突出重围，奇瑞公司推出了新产品QQme, “最具时尚对称美学个性小车”QQme于6月初上市。 试评析改产品的定位。 定位种种 金利来：“男人的世界”； 哈药护彤：“儿童感冒药”； 百事可乐：“青年一代的可乐”； 统一经典润滑油：“高级轿车润滑油”； 浪莎袜业：“动人、高雅、时尚”； 戴尔电脑：“物超所值，实惠之选”； 雕牌：“只选对的，不买贵的”； 汇源果汁：“100%果汁”； 合众保险：“理赔不难” 产品基点力———产品命名 几个朋友一起到一家小餐馆吃饭，看到菜谱里写着的菜名都很有趣，就随便点了几个。一个是“猛龙过江”，上菜后一看，原来是一碗清汤上面漂着一棵葱；另外一个是“母子相会”，上来一看是黄豆炒黄豆芽；还有一个“雪山飞狐”，原来是炸龙虾片上面放着几个炸虾皮；“走在乡间的小路上”就是红烧猪蹄边上放着香菜“一国两制”就是煮花生米和炸花生米；“波黑战争”就是菠菜炒黑木耳，“悄悄话”就是猪舌头和猪耳朵，“红灯区”就是辣子鸡块……全部是普通的家常菜，只不过起了一个趣味横生的名字罢了。 　　先不要责备这家小餐馆老板的狡诈，我们应该首先扪心自问：“我的产品名字能够让消费者感兴趣吗？” 产品命名的原则——AIDMA attention引人注目 interest发生兴趣 desire激起欲望 memory留下记忆 action开展行动。 好名字的五个特征 琅琅上口：喜之郎，可口可乐 简单易记：三五、 独一无二：intel,lenovo 意味深长:长城(Great Wall),耐克(NIKE) 普遍适用:乐百氏(Robust) 产品基点力———产品包装 杜邦定律：63％的消费者是根据商品的包装来选购商品。 一个设计良好的包装，以一种物化的形式体现着一个企业的营销策略。 “好的包装会说话” 现代包装策略就是要强化这种记号，而强化的手段主要是通过包装设计环节来实现的 价格是一个魔方 提价好还是降价好？ 小鱼贩的价格之战 农贸市场的海鲜区摊位很多，但品类划分明确，卖鱼的专卖鱼，卖蛤的只卖蛤。尽管如此，想要完全不重合也不现实。比如在A市场，就有两个鱼摊，都有鲐鱼出售，摊主是老张和老王。 话说这天老王批回来的鱼不甚新鲜，行话就是“口不好”，被老婆一顿痛骂，一怒之下做出雷人决定：进价出货，尽快处理。 5块钱进的鲐鱼，5块钱卖。这样一来，附近居民疯抢老王的鲐鱼，连踽踽而行的老太太都矫健异常。不多时，周围几个小区的人就都知道市场上有两口子打架、鲐鱼贼便宜这事儿了，比3G都快。 这可把老张气得够呛。鱼的成色好，本来进价就比老王贵6毛钱，卖8块1斤那是行市价，可现在没法卖了。都是鲐鱼，有5块的谁还买8块的？　 假如你是老张，打算怎么办？　 彪悍型 打电话，招一众人马前往，持各种冷热兵器，将老王团团围住，抓起某条倒霉鲐鱼，一刀两断，然后告诉老王，若不提价，则如同此鱼。于是，老王痛哭流涕，表示痛改前非，今后一定为市场的和谐贡献自己的力量。　　 优点：效果立竿见影