颐堤港年度推广策划案.ppt

亮点策划传播路径 主题活动 其他宣传 活动宣传 口碑传播 明星参与 传统媒体报道 网络话题传播 活动花絮 氛围渲染 颐堤港品牌认知/认同度，客流保障 其他日常推广工作建议 官方平台 娱乐推广 口碑管理 官方微博：贴近大众心声的沟通、互动 娱乐植入：潜移默化实现营销目的 视频故事：充分运用情感沟通，传递品牌内涵 电子杂志：丰富表现形式，增进间接项目体验 手机报：覆盖手机媒体用户 舆情管理：覆盖百科、知道 发布企业信息 与目标消费者建立情感 是前沿客服 官微的四个主要功能 官方微博 贴近大众心声的企业文化沟通平台；满足大众需求的企业娱乐互动平台。 推广策划—微博 危机监测、预警和快速公关 推广策划—微博 推广策划—手机报 手机报 通过手机彩信、短信，将项目最新信息直达目标用户，强化时效性，以丰富的表现方式，实现信息的即时传播；通过短信回复等方式实现与手机报编辑的有效互动，实现新闻定制，体现传播的人性化和个性化 投放媒体：《12580 手机报》《WE微》 投放内容：多媒体信息，包括长达1000字的文章、50K的图片 近期活动信息 内容：儿童节、圣诞节等各种活动 方式：前期预告后期回顾 目的：长期塑造“爱”的舒适体验品牌形象 入驻新品信息 内容：最新入驻的品牌及开业信息 方式：提前告知 目的：长期塑造引领潮流时尚和经典的品牌形象 最近优惠信息 内容：商家特惠信息及打折凭证 方式：提前告知 目的：拉动消费，促进到店率及销售 推广策划—电子杂志 电子杂志 最丰富的信息；最强的表现，传递最丰富的品牌内涵 表现形式：以Flash为载体，将购物、休闲、商务等体验，融入图像，文字，声音、视频、游戏等动态呈现 内容： 购物——热门新品推荐、品质时尚消费方式 休闲——美食、消费热点推荐 文娱——近期活动报道 生活方式——以爱卫核心沟通方式的生活体验，以情动人 推广素材——媒体和用户眼中的颐堤港 投放平台：在官网和其他网络媒体平台（如：周末画报、Iweekly、APP） 推广策划—视频 视频故事 以用户证言方式，将用户在颐堤港的休闲体验、购物体验、娱乐体验，通过视频故事讲述，延续爱的主题，感染更多目标受众 朋友在颐堤港 家庭在颐堤港 情侣在颐堤港 针对单身白领，以爱情为主题线索，介绍颐堤港娱乐环境 针对工作压力大，需要舒缓紧张情绪的白领，以友情为主题，介绍颐堤港休闲环境 针对家庭客群，以亲情为主题，介绍颐堤港购物、休闲环境 亲子在颐堤港 针对为人父母的白领，以亲子为主题线索，介绍颐堤港购物环境 推广策划—植入式营销 植入 将代表性的视听品牌符号以多种方式植入，给目标受众留下相当的印象，以达到潜移默化的宣传效果，实现营销目的 电影 植入形式： 场景植入 台词植入 剧情植入 备选题材：情感类 备选电影：徐静蕾2011新片；蔡康永2011新片 电视栏目 植入形式： 场景植入 口播植入 赠品植入 备选题材：时尚、情感 备选栏目：每日文娱播报 时尚装苑/购时尚/魅力周末 音乐MV 植入形式： 量身打造 歌词植入 剧情植入 备选题材：情感类 备选歌手：范晓萱、莫文蔚、张靓颖 推广策划—舆情运作 舆情系统基本工作 百科信息覆盖：以Web1.0百科为普及型告知阵地 全网监测问题：按照关键词，监测Web1.0到2.0多种形式的媒体传播阵地，定时自动抓取，即时回答网友相应问题 精准回答引导：扩展回答内容，宣传近期活动，传播自身优势 传递最新信息，建立初步认知，进一步影响对项目有兴趣的目标受众 根据监测到的内容，即时定向回答用户，点对点植入项目传播信息 百科 论坛 知道 内容告知 负面监测 精准回复 Roadmap 媒体 思路 2.14 3.14 2011.6 时间点 2011.12 2011.9 核心 策划 秋季摄影活动 2012.3 2012.9 财经平媒专题报道 七巧板亲子活动 领养小树活动 2012.6 裙展览 项目开业典礼 平面媒体：前期利用行业财经类平面媒体为项目定性定调；中期娱乐媒体引发话题关注；中后期大众生活类平面媒体为项目充分导流。 网络媒体：建立微博官方平台；以BBS、SNS为造话题、传话题主阵地；以街旁LBS媒体、豆瓣同城活动类媒体为项目曝光形成用户引流。 其他：利用手机报、精准回复等平台实现点对点告知。 官方微博平台建立/互动，舆情监测系统 手机报专题/电子杂志/视频故事传播 电视节目/电影/MV持续进行场景植入 项目人群结构 核心用户 准用户 泛用户 颐堤港品牌认同者，第一批尝鲜者 体验、消费频次高的北京年轻居民用户 颐堤港品牌知晓者 对颐堤港类综合性项目有需求的北京居民用户 颐堤港品牌知晓者 对休闲娱乐有需求的北京城区居民及异地观光客 人群描述 Young couple Family With Kid Single 年龄