Email营销——重塑企业品牌汇.pptVIP

北京大学光华管理学院 涂荣庭 北京大学光华管理学院 涂平教授 美国电子邮件营销投入比例的逐渐加大主要是因为美国拥有较高的电子邮箱渗透率。同时，电子邮件广告更为低廉的成本以及更为精准的效果也是促使企业选择电子邮件营销的重要原因。 使用何种网上营销方式主要取决于两个因素，一是营销的效果，二是营销的成本。相对于搜索引擎营销来说，电子邮件营销更有助于刺激无明确需求的消费者购买；而从成本方面考虑，电子邮件营销是三种网上营销方式中成本最低的。但电子邮件营销需解决电子邮箱将广告邮件直接列入垃圾邮件的问题。 随着用户收到的邮件数量不断增多，用户已无法对邮件逐一阅读。在大量邮件中，用户只会阅读自己感兴趣的内容。所以广告主在进行电子邮件营销时，应对用户的需求进行深入挖掘，然后有针对性地投放广告，以提高电子邮件广告的投放效果。 随着人们个性的张扬，不再满足于主流和趋同的大众商品，广告主越来越认识到用户市场细分的重要性。用多种广告手段对不同细分用户进行精准营销，会大大提高广告的效果和到达率。 以美国中、青年网络用户为目标受众群体的广告主，开展网络精准广告不但可以节约广告开销，而且更加符合此类型目标用户的需求，有利于提升网络广告效果。 调查数据表明，分别有67.2%和62.6%的受调查人士认为房产和金融服务类企业将减少广告投放，在所涉及行业中位居前二。69.5%的受调查人士认为快速消费品行业将加大广告投放力度，认为通讯服务加大投放的比例也达到了66.6%。 Email营销的发展方向 注重用户的广告体验。让用户在短时间里对广告产生兴趣，需要让用户有一种认同感。这种认同感可能产生于让用户感受到广告对他的关注，比如呈现他近期关心过的产品或是通过创意让他对产品的科技、人性化功能产生认同。 如何让顾客与品牌建立一个长期的关系？吸引他加入会员计划是个好主意。吸引用户加入会员并不是给他一个泄露个人信息或是受到垃圾骚扰的陷阱。在一定的保密协定下让用户自主的选择与企业间的沟通方式，然后之后逐步的对用户与消费相关的属性进行收集，在明显位置放置用户退订方式，观察用户的反馈纪录，停止打搅对此类信息没有兴趣的用户。让用户感觉自己是联系的主导者。 Email营销的发展方向 注重为用户带来价值。在广告主辛辛苦苦找寻消费者的同时，消费者也在为选择适合自己的产品感到困惑。Email营销作为连接产品与用户之间的桥梁，不仅是帮助企业向消费者传递信息，同时也应为消费者提供一些有价值的信息。比如应用CRM系统为母亲提供幼儿不同阶段应选择的营养组合与奶粉产品建议，为轮胎消费者定期提供车胎保养、更换建议。 Email营销的发展方向 注重利用新媒体接触用户。数字杂志的媒体表现能力比网站更强，下载到本地数字杂志文件可以在不影响用户阅读体验的同时承载更多的多媒体元素。除了视频、声音、特效等产生的视觉冲击例外，各类数码产品可以将其功能在flash中模拟，让用户切实感受到产品功能带给他的最终体验，比文字描述、媒体演示更具魅力。 总之，Email营销活动应从网民行为特征、信息需求出发，利用网络媒体的互动性和快速传播的特点，与网民建立更深入地联系。 小案例 农夫山泉要将品牌延伸到茶饮料，难度显然不小。腾讯为其搭建了一个QQ空间“梦幻爱情世界”，包括积分兑换奖品、网友上传照片，“梦幻爱情show博客”分享等。短短几天，就有120万人活跃于这一品牌空间里互动交流，吸引了3000多万次的浏览量，400万人次购买了农夫茶。 最早合作的可口可乐3DQQ秀品牌社区用户数量也超过1000万，平均每天三万QQ秀的兑换。此外，NIKE、锐步、ESPRIT等在内的时尚品牌与腾讯QQ秀的结合，也通过互动体验、精准营销实现了与目标用户群顺畅地沟通。 眼球要“门当户对” 用户通过参与实现了对品牌的关注，通过互动式的体验产生了对品牌的好感，通过持续性的乐趣分享，与品牌情感内涵达到了共鸣，结果必然增强了对品牌的归属感。 娱乐化手法表现需求、精准锁定消费群的在线营销模式 据统计，精准、定向、互动、分享式的在线营销能提升点击率2%以上，同时广告有效点击成本下降，广告主为每一个点击支付的成本有64%的显著下降。 谢谢大家！ 北京大学光华管理学院 涂荣庭 北京大学光华管理学院 涂荣庭 * Email营销——重塑企业品牌 * *