仙源湖别墅策划方案.docVIP

仙源欧境 广告推广策划案 呈案方：成都黑蚁设计 2005.6.29 目 录 引 言…………………………………………………………………………………3 项目认知…………………………………………………………………………… 4 价值论………………………………………………………………………………13 S.W.O.T.分析………………………………………………………………………18 项目定位……………………………………………………………………………20 推广策略……………………………………………………………………………21 卖点诉求……………………………………………………………………………25 平面广告语系列……………………………………………………………………26 主题广告语…………………………………………………………………………28 项目定位语…………………………………………………………………………29  引 言 Prolegomenon 古希腊德尔斐神庙的殿柱上镌刻着这样一句神谕：“认识你自己”。对本案的深度认知是充分把握和构建最佳传播推广营销思路的前提。 项目认知 Project recognize 地理认知 Geography recognize 金华市位居浙中地区，地理位置接近浙江的几何中心，五条主干省线均汇聚于此：杭金衢高速贯通浙中和浙西；金华—义乌—东阳—宁波线、金华—永康—临海—台州线连接浙东沿海富裕地区；金华—丽水—温州线和金华—丽水—龙泉线打通浙南；浙赣铁路干线和建（建德市）温铁路支线交汇于金华。金华是省城杭州和经济重镇温州的中点。 山水认知 Mountain Lake recognize 浙江应该算是最不缺乏山水资源的省份，素来有“七分山、两分水、一分田”之说，山区丘陵为典型地貌特征。山脉纵横，水陌发达，素有“江南水乡”之称。众多灵秀山水造就了众多的风景名胜，山水胜迹。如西湖、莫干山、天台山、雁荡山、富春江—新安江、浣江—五泄、楠溪江、千岛湖、百丈漈—飞云湖等风景名胜区。大多数山水资源藏于深山大泽，虽天然少污染，但经济落后、交通不便，无城市作依托，故除旅游度假休闲外，要作为长期居住的别墅开发，价值不大。 文化认知 Culture recognize 仁者乐山，智者乐水。择山水而栖居，自古人性使然。浙粤大地，物宝天华，钟灵毓秀，山清水明，民风淳朴，无数文人雅士、士大夫、富商巨贾择山水而建私邸别院，留连山水，陶然田园，千百年来积淀了浓厚的墅居文化和园林文化。春秋之末，范蠡溯浦阳江而上，在今诸暨市苎萝山下浣纱石上邂逅绝世美女西施，并演绎出一段惊天动地、阴谋与爱情交织的传世佳话，吴亡后，传说范蠡“携美眷，然后相忘于江湖”，归隐于太湖之滨。东晋会稽太守王羲之于兰亭古驿，天柱山下，鉴湖之上，筑名园以会天下名士，曲水流觞，游戏山水，始有书文双绝之《兰亭序》。南北朝大诗人谢灵运，弃玄言诗而开山水田园一派诗宗，作为名门望族，被刘裕封为康乐公，食邑三千户，更在会稽建了一座始宁墅：园中有两座山，山间有天然河流，“自园之田，自田之湖，泛滥川上，缅邈水区……”可以想象那是何等壮观规模的大家府邸。北宋大文豪苏东坡，贬谪海南澹州之前，倾其养老金，托挚友于太湖之滨（今湖州）购得良田数顷，以期颐养终年。东坡文士将此地视作第二故乡，可见对这片山水的喜爱之情之甚。栖居山水背后的文化因子，有山水文化、风雅文化、田园文化、归隐文化，当然还有故乡故园故民之“根”文化，从陆游、徐渭、王阳明、黄宗羲、朱舜水、鲁迅、周作人、郁达夫、矛盾、丰子恺、王国维、徐志摩到今天的余秋雨等国学大师和文学巨匠的诗篇文集中，均可读出那如丝如缕如梦如烟萦绕于心的、对故乡山水难以割舍的依恋之情。 经济认知 Economy recognize 浙江的经济实力比肩广东，在全国百强县（市）排行榜上占据三十余席之多，如义乌、东阳、永康、诸暨、嘉兴、慈溪、余姚等。毫不夸张的说，一个经济强县可敌西藏一个省。私企和民营经济高度发达，极富活力，“温州模式”更是弛名海内外，家族化经营、产业集群分布、上下游完整产业链、极具规模优势和成本优势是根本经济特征。百万富翁多如牛毛，千万富翁比比皆是，亿万身家的超级富豪也并不缺乏，收入和房价均创双高，尤其是近几年杭州、宁波、台州、温州房价飙升，房价增幅高居全国城市首列，大量的民间游资倾注于这些城市的房产市场，炒房成风。 金华市：2004年人均GDP ￥21，703元；市区人口92万。 义乌市近年经济突飞猛进，人均GDP从2002年的1万元，一路飙升至2003年2.8万元、2004年4万元；名列全国经济百强县（市）第17名；市区人口52万。 温州市：2004年人均GDP ￥34，895元；市区人口134万。 东阳市：2004年人均GDP ￥21，645元；总人口