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中国元素民族奢侈品牌突围点 　　 【摘要】近几年，中国元素大热，而中国民族奢侈品牌在其中却相对显得静默。2008年被誉为中国年，但是中国民族奢侈品牌却鲜有动作，国外奢侈品牌却充分借用中国元素进军中国市场。本文就中国奢侈品市场现状和中国民族奢侈品借用中国元素时面临的尴尬和困境进行分析，并提出了果核模型对民族品牌借用中国元素突围提出相关建议。 　　【关键词】中国元素 民族奢侈品 品牌传播 　　 　　一、“中国元素”含义 　　 　　“中国元素”的概念于2004年被首次提出。何谓“中国元素”？一般的解释为：凡是被大多数中国人(包括海外华人)认同的、凝结着中华民族传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯，均可被视为“中国元素”。中国的企业及品牌更是中国元素的重要组成部分。中国文化博大精深，历史源远流长，“中国元 　　素”所包含的内容不仅包括物质元素，也包括如中国儒家、道家的思想、唐诗宋词等精神文化遗产。 　　 　　二、中国奢侈品市场现状分析 　　 　　1、洋品牌三千宠爱民族品牌集体“沦陷” 　　统计显示，目前我国是世界第三大奢侈品消费国，仅次于美国和日本。商务部预计，到2014年，我国将成为全球最大的奢侈品市场。中国奢侈品市场具有巨大市场容量和消费潜力，但是当中国的海尔、联想、格兰仕等举旗进军国外的时候，中国的民族奢侈品牌却早已在家门口“沦陷”，这在很大程度上跟中国消费者的“崇洋”心态不无关系。但是，中国民族奢侈品牌在自身建设中出现的“先天不足”和“后天失调”却是问题的根源所在。 　　时尚杂志《Wow》的新加坡出版商康艾德说：“……虽然在戛纳电影节等西方大型活动中可以看见章子怡等女演员身着传统的紧身无袖丝绸旗袍，但她们在家是不会这么穿的，她们很可能会选择Dior或者Chanel。”这一席话让中国奢侈品牌汗颜，为什么我们一想到奢侈品，脑海中立刻浮现的文字和画面都是关于外国品牌的――身穿阿玛尼西装的男人，戴着爱马仕的丝巾，手握万宝龙钢笔写字，身姿摇曳的女人，走过留下一阵Chanel NO.5的魅惑，手提限量Birkin包…… 　　 ???　2、国际奢侈品牌对“中国元素”情有独钟 　　从美国迪士尼开始将中国古代传统故事以动画片的形式搬上大银幕以来，如《花木兰》，外国人就把“中国元素”和商业电影结合得完美无缺，赚得钵满盆满。直到去年异常火爆的《功夫熊猫》，“中国元素”为啥都要来个“出口转内销”，才能赢得中国人的“芳心”？在奢侈品行业更是如此，2008年是中国元素大放异彩的一年，国外奢侈品牌对此情有独钟，纷纷推出以“限量”、“珍藏”为噱头的产品，给中国乃至世界消费者不断带来了惊喜和创意。 　　斯沃琪(Swatch)京剧脸谱腕表，卡地亚(Cartier)推出的“祝福中国”系列吊坠，古琦(Gucci)2008北京奥运限量版中国红单车，宝格丽(Bvlgari)的晚装包等，均在市场上取得了良好的声誉，赢来阵阵喝彩。在古琦的2008中国红系列中，我们看到了国际奢侈品牌独特的创意理念和超凡的产品设计，此系列涵盖腕表、单车、熊猫玩具、旅行袋、侧背包、运动鞋、首饰甚至麻将8组商品。麻将配有经典La Pelle Guccissima皮质收纳盒，具有收藏价值。 　　在T台上，从国际大牌推出最新款式和配饰上，随处可见的东方和中国元素。特别是迪奥（Dior）09春夏高级定制服装中“青花瓷”系列和被网友戏称为“祥云鞋”的高跟鞋，将中国元素融入欧美高端奢侈设计中，不管是在欧美还是中国，都是好评如潮。 　　反观中国品牌，仅仅只有李宁顺势推出了包含中国元素的服装和运动鞋。从高级汉服、礼服设计到中国极具东方特色的茶道、丝绸、瓷器等等，没有一个品牌趁势联姻“中国元素”，去开启新的品牌元年。 　　 　　三、民族奢侈品牌采用“中国元素”面临尴尬和困境 　　 　　 　　其实，早在Cavalli的05秋冬时装秀上就亮相其带有浓郁“青花瓷”元素的高级定制礼服，表明国外奢侈品牌对中国元素的青睐由来已久。但是中国服装设计却一直徘徊在中西的夹缝中无法前行，最近曝光的中国十佳设计师某某所涉的“抄袭门”就是最鲜活的例子。 　　在今年的元宵晚会上，细心的网友发现了主持人董卿身上所穿的礼服跟国外品牌Moschino发布的成衣款式相似。随后，网友展开了新一轮的“人肉搜索”，将某某设计的多款礼服与国外礼服进行对比，发现相似度惊人。网友言辞激烈，直指某某抄袭，而某某方面又回应为“借鉴并不算抄袭”云云，使得“抄袭门”越演越烈。连中国自己的“中国元素”都要抄袭国外，那民族奢侈品牌应该如何发展？这成为目前民族奢侈品牌面临的最大尴尬和困境，笔者认为主要体现在以下两方面： 　　1、本是“出身名门”，却屡屡苦于“山寨”。正如“抄袭门”，事件，“青花瓷