中国白酒行业“那点事”.docVIP

中国白酒行业“那点事” 　　有句俗话叫“隔行如隔山”，每个行业都有自己行业内部的秘密甚至潜规则，外行人知之甚少。这些规则或历史悠久，或由新时代的变迁孕育而生，规则的确立，解决了行业中无序的混乱的状态，同时也有了保护各方利益的一般依据。有些规则自形成之初就怨声载道，却又难以更改。本期我们就白酒行业中的一些问题专访了中国酒类流通协会副会长兼秘书长刘员先生。 　　 　　白酒涨价的链条反应 　　 　　《新华月报》：2011年4月7日国家相关部门一周内连续两次召开酒行业会议，强调维护价格稳定，并对白酒涨价提出批评。您对这个问题怎么理解?为什么白酒涨价会引起这么大的反响?在您看来白酒涨价与哪些因素有关? 　　刘员：第一次是发改委约谈啤酒行业的四大企业，主要了解在4月份之前啤酒调价的问题。同时发改委对白酒涨价也提出了一点意见。 　　第二次发改委约谈了十几个重要消费品的行业协会，希望行业协会能够发挥作用来稳定市场价格。 　　从去年下半年开始茅台酒的价格一路走高，有关部门觉得白酒有带头涨价的嫌疑，其实白酒涨价对整个国家的价格指数，对CPI的影响，对通胀的影响没有那么大。主要是管理部门担心由于涨价造成消费者心理恐慌。 　　白酒涨价其实并不是今年的事，也不是去年开始涨的。应该说从本世纪以来一直在波动，且一直是再往高走的趋势，这和我们现在的消费水平和国民生产总值有关系。酒的原料是粮食，粮食的成本在增加，各方面的成本都在增加，但这是一方面，根据市场的需要、消费的需求调整结构又是另一方面。在成本里面实际上粮食、人工、水、电等各方面都在涨，但是我觉得影响酒类价格的一个非常重要的成本因素，不是这些直接成本，而是经营成本。 　　最主要的成本就是进卖场的进场费，我觉得这一块成本占的比重最大。一个商品再好，毕竟要经过零售环节跟消费者见面，只有消费者消费了产品才能完成流通，零售就占据了一个比较有利的位置，它采取“土匪”的做法，谁要从这过就要留下买路钱。比如说同一品牌的酒，不同的规格，不同的包装，就有不同的条码。卖场按条码收钱，一个??码收几千块。 　　五、六年前，一个酒行业里专门做酒类市场营销的专家做了一个测算说：产品要进北京就得做好充足的准备，最主要是资金，没有两三千万的富裕钱，想都不要想。根据他的测算第一年最少要两三千万，而投入最起码要持续3年。但是一年能卖出多少钱，这个很难说，做好了可能有5千万，做不好或许只能卖1千万。 　　《新华月报》：风险还是很大的。 　　刘员：风险大说明成本之高。除了进场费、条码费、店庆费一堆的费用，这些大型超市开店完全不用自己的钱。全部都由供应商提供，另外还要从供应商处收钱，除了这些费用还需要给卖场返点。结果卖场还不及时给供应商结账，一般情况下，卖场可能30天会给供应商结一次货款，一般是卖多少产品结多钱，卖场不会把所有的货款都给供应商，这还是比较好的情况，有时货款拖几个月结不了，这都是正常的情况。 　　这就是酒价格成本构成中非常大的一块，甚至比生产成本还要高! 　　《新华月报》：我们的酒产品能不能像蔬菜一样减少中间的流通环节，来降低中间的差价。 　　刘员：流通环节不可能减少，因为实际上在流通方面我们国家已经很弱了，比国外要弱得多。像五粮液酒厂一年卖一个多亿的产品，没有流通怎么去买?自己直接对超市，这完全是不可能，只能是凭空想象，社会的发展，商品市场的发展，必然要经过流通。尤其像我们这么大的国家，这么多的人口，没有必要的流通环节，根本就到不了市场的末梢。正如让五粮液自己把酒卖到每一个公社、大队、乡村，这可能吗?除非是自己建立一套流通体系，但如此其实成本更高。 　　其实批发流通环节的加价我认为目前都是相对比较合理的，不存在什么太高的收费问题。加正常的进销差，一般情况下也就是10％-20％之间，像批发企业一年的纯利也就是1％-3％，干一年也就挣那么点利。批发环节、流通环节我认为是必不可少的，但是现在成本都集中在零售环节，这就不合理了。 　　大量厂家和供应商的资金，沉淀在卖场，卖场向厂家收取各种高额的费用，而厂家不可能永远做赔本买卖。最初可以为了占据零售位置，为了让商品和消费者见面，把进场费作为一种投入，但是从长远来讲，高额的进场费使得企业根本无法维系。由于进场费，成本必然要加上去，所以酒的价格这几年一直涨，这个是非常重要的因素。不涨，厂家就没法经营，所以说，酒的成本最大的一块是经营成本。 　　这几年有不少酒品牌自己开了专营店，连锁店，实际上很大一方面原因就是为了躲避高额的进场费。结果效果还不错，因为由专业做酒的企业来经营，除了对产品的了解比一般的商超要专业以外，还可以给消费者提供更多专业的服务。 　　《新华月报》：每年央视广告的竞标会，我们看到近三、四年基本都是酒类产品占据了最好的黄金广告时间段，去