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争议广告话语分析 　　摘要：近年来广告创意引发的争议问题日益增多，话语分析作为一种综合性研究方法，能更为深入地解析争议产生的原因。鉴于现有争议的现象性解读倾向，从话语分析角度集中整合，有着理论研究的深刻性和独特性。 　　关键词：广告话语分析　冲突语境　争议广告 　　中图分类号：G206　文献标识码：A 　　 　　广告既要充当商业宣传的经济角色，又要肩负一定的社会职责，同时还要接受来自文化、道德层面的限制。正是介于“角色一利益”间的内在冲突导致越来越多的广告引发了争议话题。这些都需要从学理的高度进行审视和剖析。 　　相对如今“现象性批判”的主流方法，理论性分析更为重要，而话语分析则是理论性分析的新视角和新途径。话语分析除了善于在静态话语成品和动态话语过程。问实现自由互动，其对语境作用的透彻分析也符合广告实践的真实情况，适用于这种高度开放的创新语体。本文作为广告话语分析系列论文之一，试图从话语分析的角度揭示争议广告的话语机制。由于在相关论文中我们对“话语”和“话语分析”进行了界定，这里不再重复。 　　 　　一、隐含交际：争议广告的话语背景 　　 　　话语分析的一个重要的层次是“对交际过程意义传递的动态分析”。作为一种实用性语体，广告话语一直力求着笔言内，着眼言外，并最终着力于言后，促成消费行为。但随着消费心理抗拒性和广告自身规模的增长，这种隐含交际的传播行为愈发变得随意机巧，越来越多的广告人都在试图破坏旧的语言环境，建立新的认知语境，以求达到“创异”目的。 　　争议广告的问题恰恰就在这里。 　　作为广告话语的一种普遍现象，隐喻意义的广泛存在为争议提供了可能。相对明示意义，隐含意义的不确定性具备更大的创新空间。但因认知语境的不同，导致冲突的概率也不断上升。 　　现今广告人和消费者的心理交流，不仅是多向的，隐含的，还是多变的。在这种争议的隐身术下，对争议性的探讨就必须溯本逐源，从文化语境上寻找根本。 　　有学者提出，广告话语意义一般分为销售意义(营销意义)、符号意义和社会意义三个部分。抛开对产品功能性质进行信息组织的销售营销意义(劝服性构建)，后两种意义基本上可以涵盖隐含交际的全部。 　　再比较符号意义(附加意义的构建)和社会意义(依附意义的集显)，前者依赖于话语间语境的作用而实现，后者依赖于社会文化语境(历史语境)的作用而实现，两者综合，就生动再现了意义创新从转移到依附的全过程。 　　无论是对个人资源的开发，还是公共资源的挖掘，意义从转移到依附的累积，都是一段隐含于内心的交际和博弈。 　　尤其是中国人这种高语境民族，人们在交往时更看重“语境”而非内容，因而误读就在所难免。体现在广告话语当中，由于隐含意义的不确定性和理解上的语境依赖性，就使得本土广告往往创意不多却争议频频。请看下例： 　　2010年武昌某公交车户外广告上登出这样一幅海报：引人注目的香艳美女，醒目写上“美女寻‘郎’记”广告文案。自投放市场后，每天都会接到三四个年轻男士的电话，询问是否有美女征婚，而实际上这是一条灭蟑螂广告。 　　显然，这则广告的营销意义(销售蟑螂药)和符号意义(美女寻‘郎’的浪漫感)、社会意义(美女征婚的话题性)是完全脱节的。它既无良好的促销效果，更无积极的社会效应。二、无心抑或故意：争议广告的话语形成方式 　　隐含交际只是争议广告出现的话语背景，它使争议广告的出现更有可能性，但直接引发广告争议的却是一些具体的方式。 　　尽管争议广告形式多样，但如果从产生的话语诱因来看，可以归纳为如下几种形成方式，即：1，无意的歧义事故；2，故意的擦边球术；3，不定的环境变数；4，不适的心理反射。上述几种情形有可能同时出现在某一争议广告中。 　　1.无意的歧义事故 　　传统文化的“礼”与“孝”一直是本土广告感性诉求的重要依据。2006年，“蒋雯丽”化妆品广告引发的伦理争议就缘起于这类创意。考虑该产品的功能诉求，应属无意制造的歧义结果。 　　蒋雯丽扮演的“妈妈”和幼小的“儿子”在广告中如下对话：“妈妈，长大了我要娶你做老婆。”“什么?”“我长大了要娶你。”“那爸爸呢?”“我长大了，爸爸就老了。”“母子”拥抱在一起。“儿子”又说：“妈妈永远也不会老!”这时出现画外音：×××修护系列产品让妈妈永远年轻。 　　由于角色元素在不同人的心理空间整合成了不同的话语情景，结果支持的人想象的是天真无邪，反对的人想象的是伦理问题，而广告人原本构想的关键词是青春不老。 　　人们各依所想，对广告进行了不同的话语解构和意义重组，由于伦理问题焦点的话题宰制，使得原本对母爱的强调渐次变昧，意义转移终未实现，高文化语境的敏感和强势让意义传播则早早断裂，立足“青春养颜，母子情深”的意义依附也无从谈起。 　　2.故意的擦边球术 　　在很多广告人眼里