奥迪汽车S店销售渠道模式研究.docVIP

南京铁道职业技术学院 毕 业 论 文 题 目： 奥迪汽车4S店销售渠道模式研究 作 者： 王健 学 号： 461208118 系 ： 工商管理系 专 业： 市场营销（网络营销） 班 级： 08市场营销301 指导者： 屠立峰 讲师 评阅者： 2011 年 05 月  毕业设计（论文）中文摘要 奥迪汽车4S店销售渠道模式研究 摘要 2000年6月，国产奥迪的第一家4S店正式开业。奥迪成为了第一个将4S体系引入中国的高档车品牌，并在投资规模、软硬件设施、员工素质等方面，创立了行业最高标准。此后，奥迪式的4S模型开始被大力效仿，4S店展厅越建越大、投资越来越多。直到2004年， 本文从奥迪4S店的实际情况，系统分析4S店暴露出的巨额投入、缺乏人才、“4S”尚未到位、不适合国人消费习惯、分流品牌等问题及内外原因。本文针对奥迪4S店的具体情况，提出了加强4S店内部建设、提高品牌竞争优势，明确市场定位、加强厂商与销售商的合作、汽车营销多样化等一系列对策，为4S销售渠道模式的发展提供了一个实践参考。 关键词 销售渠道 汽车销售4S店 模式研究 目次 1 引言 1 2 奥迪4S销售渠道模式的现状及存在的问题 1 2.1 奥迪4S销售渠道模式的现状 1 2.2 奥迪4S销售渠道模式存在的问题 1 3 奥迪4S销售渠道模式存在问题的原因分析 2 3.1 外部客观原因 2 3.2 内部主观原因 4 4 完善奥迪4S销售渠道模式的对策分析 5 4.1 加强奥迪4S店内部建设 5 4.2 提高奥迪4S店的品牌竞争优势 6 4.3 加强厂商与4S店的合作 7 4.4 汽车营销多样化 7 结论 8 致谢 9 参考文献 10 1 引言 2000年6月，国产奥迪的第一家4S店正式开业。奥迪成为了第一个将4S体系引入中国的高档车品牌，并在投资规模、软硬件设施、员工素质等方面，创立了行业最高标准。此后，奥迪式的4S开始被大力，4S店展厅越建越大、投资越来越。到2004年，汽车下乡补贴、购置税优惠和汽车以旧换新等政策 图-1 (1)现有竞争对手之间的竞争 现有奥迪4S店之间的竞争十分激烈。由于奥迪4S店的竞标者太多，而且建设网络的费用由经销商自己掏腰包，所以奥迪生产厂商一直都在超量建造4S店。使原本应有的利润被更多的经销商分摊了。 (2)来自潜在竞争对手的威胁 想要建立4S店的商家，是否进入这块市场，取决于以下因素： ①产品差异化。目前，我国的奥迪4S店都有厂商的统一建设标准，硬件建设方面极其类似，现在的奥迪4S店能够真正提供“4S”服务的不多。所以具有独特的核心能力的4S店将对现有4S店构成威胁。 ②资本要求。经商商建一家奥迪4S店的固定投资在4000万元左右。同时，4S店的运转，需要大概1000万元的日常流动资金。这种大规模的奥迪4S店，房租、土地等各方面的费用相当大，每月员工工资和各种税费以及水电支出又有几十万元。所有这些费用都必须由4S店自己承担。因此，资金实力的潜在经销商是一种竞争威胁。 (3)供应商讨价还价的能力 一汽是奥迪4S店的供货商，目前奥迪汽车市场的厂商关系不平等，厂商拥有绝对的强势地位。 ①货源支持。为了能从汽车生产企业按期得到货源，奥迪4S店必须服从汽车生产商的一些过分要求。 ②退出壁垒。奥迪4S店由经销商自己投资兴建，一般的硬件设施投资就要上千万元。巨额的固定投资、展厅等设施的专用性，使得奥迪4S店没有退路。 ③审核制度。目前，奥迪厂家对经销商经进行考核实行无差错末位淘汰制。如果奥迪4S店在运作过程中有不符合厂家的操作规范，生产商就会收回经营权，导致奥迪4S店过去的各种投入无法收回。 (4)买方讨价还价的能力 随着国内汽车生产厂商大幅的增产，需求市场得到了一定的满足，卖方市场转变为买方市场，客户群持币观望，各厂商一轮又一轮的降价更给足了购车者的心理预期。 (5)替代品的威胁 奥迪4S店不是惟一的销售渠道模式，各种渠道在市场发展中孕育而生。 ①“大卖场”渠道模式。“大卖场”经营的灵活性上优于4S店。通过出租给汽车经销商，大大低于经营风险。同时，大卖场可经营多种品牌，采取买断经营方式或大批量进货，也比奥迪4S店的产品定价更灵活。 ②维修超级市场模式。奥迪4S店规定4S店维修部只能修奥迪车。现在整车