娃哈哈集团场竞争现状与发展策略分析.docVIP

学 年 论 文 论文题目：娃哈哈集团市场竞争现状与 发展策略分析 学生姓名: 专 业: 班 级: 学 号: 指导教师: XXXX年 XX月 XX 日 摘 要 在经济全球化的今天，市场竞争越来越激烈。与此同时，我国的民营企业发展迅速，其发展越来越受到人们的关注和重视。软饮料行业繁荣是民营企业昌盛的一个缩影。本文以娃哈哈公司为对象，从公司发展的历史和概况的角度出发，掌握娃哈哈集团发展演化之路，认识其市场地位和竞争力的现状，将娃哈哈与其他饮料食品企业进行比较，指出不足，从而得出哇哈哈公司在营销，管理，品牌等方面发展中所存在的问题。最后为娃哈哈在未来市场的发展提供具有针对性的建议和策略。本文综合运用SWOT分析以及内外部环境分析方法，运用品牌延伸，多元化等理念，最终得出公司的未来定位，文化，营销，管理方面的改进方向。 关键词:娃哈哈集团 联销体模式 品牌延伸 四级营销体系 一、公司发展历程 1987年，杭州娃哈哈集团有限公司创建，靠代销人家的汽水、棒冰及文具纸张起家，开始了创业历程。 1990年，创业只有三年的娃哈哈产值已突破亿元大关，完成了初步原始积累。 1991年，娃哈哈营养食品厂，毅然以8000万元的代价有偿兼并了全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂，组建成立了杭州娃哈哈集团公司。从此娃哈哈逐步开始步入规模经营之路。 1996年，公司以部分固定资产作投入与世界500强、位居世界食品饮料业第六位的法国达能集团等外方合资成立五家公司，并坚持合资不合品牌，由中方全权经营管理，先后从德国、美国等国家引进大量具有世界先进水平的生产流水线，通过引进资金技术，发展民族品牌，娃哈哈再次步入了高速发展的快车道。 2004年以来，娃哈哈实施“全面创新”战略，在产品、设备、管理等方面进行全方位创新，进一步提升了核心竞争力，促进企业经济又好又快发展。在产品创新方面，营养快线、爽歪歪等新产品的不断推出，使企业摆脱了同质化竞争，引领行业发展。为打破国外技术垄断，娃哈哈成立精密机械制造公司，培养技术人才，对引进设备进行吸收再创新，实现了模具自制和成套设备国产化，大大降低了成本，缩短了供货周期。通过信息化工作，娃哈哈实现了杭州总部与全国分公司、销售办事处的高速互联，实现了产供销流程的高效集成，以管理创新为企业发展增添了助推力。 二、公司现状 （一）行业地位 2012年，全年集团公司实现营业收入636.31亿元，实现利税139.34亿，同比增长12.97%，上缴税金58.76亿元，同比增长7.96%。截至2012年，各项经济指标连续第14年登上中国饮料行业榜首。在2012中国民营企业500强中娃哈哈营业收入居第16位、利润第8位、纳税第9位，是目前中国规模最大、最有发展潜力的饮料企业。娃哈哈具有较高的铺货程度，是娃哈哈领跑中国矿泉水市场的主要因素。近年来集团矿泉水主营业务收入增长迅速，毛利率大幅提升。矿泉水占46%份额；矿物质水占28%的份额；天然水占11%份额；纯净水占8%份额。 虽然娃哈哈在中国饮料行业已经处于领导地位，但是在国际上娃哈哈还只是刚刚起步状态，与可口可乐这一类的典型跨国企业存在着巨大的差距，在国际上的市场占有率也是无法与可口可乐等企业相提并论。而且娃哈哈并没有彻底的打开内陆市场，在许多城市的铺货也不够，在许多城市的柜台中，还是找不到娃哈哈的影子。现阶段，娃哈哈正处于走出去的初始阶段，如何进行国际市场的扩充，产品的生产，定位，营销，铺货，都是需要考虑的问题。 （二）营销渠道 娃哈哈矿泉水遍布全国29个省、自治区和直辖市的销售网络，组建了由3000名销售人员和多家经销商组成的强大营销队伍。娃哈哈集团采用四级营销体系，即销售集团总部——分集团——经销处——零售商。其中，销售集团作为决策中心，分集团作为指挥中心，经销处作为协调中心，零售商作为执行中心，各自行使自己的主要职能。? 虽然娃哈哈的四级营销网络分工明确，但是也有其缺陷。科特勒的“4P”策略指出要以消费者为中心，努力满足及不断适应消费者的消费需求，这样才能“拉”住消费者，扩大企业的市场份额，但是，娃哈哈一贯坚持以经销商为中心，把经销商的利益放在第一位，且主要精力放在打开通路上，缺乏对零售商的直接控制力，从而将不利于娃哈哈与其竞争对手的竞争，这样的营销模式，对于消费者来说，是相对被动的，这也会影响消费者的品牌忠诚度。 “娃哈哈”首创的“渠道联销体”被认为