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从群体心理看网络社区品牌传播 　　【摘要】网络社区是互联网中的“社群化”的群体。随着网民在网络社区中的活动越来越频繁,网络社区在互联网中的地位越来越重要。利用网络社区中的群体心理特点进行品牌传播活动也为一些企业所运用。 　　【关键词】群体心理 网络社区 品牌传播 　　 　　 网络社区是网民基于自己的兴趣、爱好或者某项特征在与其他网民的交流中逐渐形成的“同质”圈。它包括公告栏、群组讨论、在线聊天、交友、个人空间、无线增值服务等形式的网上互动平台。①网络社区在我国的发展十分迅速。据艾瑞咨询的统计数据显示,截至2008年6月,中国191万家独立网站中的80%以上都拥有了自己的社区,同时网民在社区中所花费的时间也在增多。网络社区已经成为网民网上生活的重要组成部分。一些企业也充分注意到了网络社区的影响力,在互联网中建立了自己的网站以及社区。他们希望通过网络社区与目标消费群建立联系、沟通进而建立起消费者对品牌的忠诚度。 　　一、群体与网络社区 　　所谓群体,指的是具有特定的共同目标和共同归属感、存在着互动关系的复数个人的集合体。②具有共同的目标是群体的显著特征。每个人都生活在群体之中,群体是个人信息的主要提供者。同时,它对个人在融入社会的过程中有很大的作用。因此,群体对个人的重要性不言而喻。 　　网络社区是存在于互联网中的虚拟群体的集合。据艾瑞咨询的调查显示,“社区用户对社区信息的信任度提高,越来越多的网民将社区作为获取相关商品信息的主要选择。”③不仅如此,随着社区种类的增多,网络社区中的信息将成为广大网民作出行为决策的重要参考依据。由此可见,网络社区正在扮演着群体的角色,对个人的认知、态度、行为的形成、改变将会有很重要的影响。 　　二、品牌传播活动的开始――群体心理形成 　　一个良好的品牌的塑造是一个长期的过程,在这个过程中需要不断对产品进行宣传、推广,并与目标受众交流。而互联网的互动性和及时性,为企业与受众交流提供了一个良好的平台。企业的网络社区是基于实现目标消费者与品牌的沟通而设立,企业可以通过在网络社区举办各种活动来为品牌???宣传服务。在品牌宣传活动之始,网络社区的群体心理也形成了。 　　勒庞在其著作《乌合之众》中提出,群体心理是在某些特定条件下产生的。“自觉地使个性的消失,以及感情和思想转向一个相同的方向,是就要变成组织化群体的人所表现出的首要特征,……。”④为了使网络社区的用户的“感情和思想全都转到同一个方向”,达到自己的传播目的。广告商会通过一个个“创意”的号召使广大网民参与进来。这个创意必须要引起网民的感情共鸣。最具代表性的是2008年在奥运会期间的网络社区活动。四年一次的奥运会是世界瞩目的焦点。尤其此次奥运会在北京召开,更是吸引了人们的空前关注。因而,各种以奥运名义进行的网络社区活动也吸引了众多网民的参与。例如:海尔的奥运金牌社区活动,他们通过“金牌家庭招募”、“奥运之家DIY”、“全家奥运总动员”、“奥运祝福墙”等一系列活动,不仅把线上、线下的网民调动起来,更有力地宣传了其“一个世界一个家”的理念,获得了巨大成功。 　　除此之外,让网民自己动手,充分展示自我也是品牌传播活动经常使用的方法。2007年,百事可乐与网易合作的“百事我创圈”便是一个很好的例子。参与“百事我创圈”中的网民通过在网易上发表日志,以此获得更多的点击量,进而参与“我要上罐”活动的评选。让网民通过博客发表自己的意见、展示自己的魅力等来吸引大家的关注。 　　总之,企业通过各种形式将处于网络社区的网民召集在一起,为社区网民的网络活动指明方向,企业也通过各种方法鼓励网民朝着这个方向努力(最常见的方法是“夺大奖”及各种优惠活动)。在这种作用下,社区网民的群体心理便形成了,他们会朝着既定的方向扩大对品牌的传播。 　　三、传播活动的进行――群体心理的作用 　　一旦这种网络社区的活动开始后,该社区成员的参与(或不参与行为)将会受到以下两方面因素的影响: 　　1、网民的效仿 　　在网络社区的传播活动中,我们经常可以看到企业为了使网民广泛参与而设立的各种榜样。如设立“排行榜”。在百事可乐举行的“百事好彩牛新年祝福邮票”活动中,该网站将“目前参与人数”、“发行量排名”(这里的发行量指的是发送邮件的数量)放在网页的显著位置以此来鼓励人们效仿;在瑞丽女性网站的论坛中,按照每个用户的参与表现将其分为新手见习、小精灵、魔法精灵、瑞丽美神、版主五个级别,鼓励大家朝着瑞丽美神,甚至是版主的方向努力。 　　设立可以效仿的榜样是舆论学中的方法,即通过大众媒介树立榜样,进而引导大众的思想和行为朝着“榜样”的方向努力。在网络社区中,榜样的力量能起到很大作用。如果有人看到自己熟悉的人参加了,他可能也就会想去试一试,或者基于好胜的心理,想通过自己的参与也使自