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企业形象中相关要素识别关系 　　【摘要】在企业形象设计中,理念识别、行为识别、视觉识别的关系就如同一个人的心灵、行为、容貌的关系一样。一个人的心灵、行为和表现都很好,那么这个人的人际关系就好。企业也是如此,具备了良好的理念、行为和表现,企业的发展也会在社会的大环境里如鱼得水。 　　【关键词】企业形象 理念识别 行为识别 视觉识别 　　 　　企业形象的三个层次包括理念识别(MI)、行为识别(BI)和视觉识别(VI)。如果把企业比做一个人,那么人际网络就是一个资源无限的世界,其运作就是企业经营形象战略的运作。企业的心灵、行为、外表也就是企业形象战略的三个基本层次。心灵是企业形象的主导层面即企业经营理念、经营意识、经营价值观。行为是企业形象的动态层次即经营理念主导下的经营行为表达,包含对内和对外两个方面。外表是企业形象的静态层次,即企业形象视觉表达,包括基础部分和应用部分。 　　如何理解企业的经营理念 　　企业经营理念的基本内涵就是洞察时代的需要,建立具有远见性的经营意识和价值观,我们如何理解“远见性的经营意识和价值观”?例如:日本一家经营钳子、杠工具类产品的公司,它的理念是“推销再创造”,而并非把自己局限于五金工具专卖行业。它的这种经营意识非常具有远见性。顾客在这里买的是“进行再创造的手段和机会”。 　　再如:日本松屋百货公司则提倡“创造新型都市生活”,没有一般化地把自己看作是“高级百货公司”,而是力求推进都市新型生活方式,并以此主导经营活动。由此可见,明确自己的行业领域特点,明确“自己是一家什么样的公司”就是经营理念的自我认识。从这里我们能体会出这家公司的远见性和经营价值观。 　　再比如:北京阳光轿车的理念定位是“合适的才是最好的”;恒安集团的理念定位是“卫生健康每一天”;娃哈哈纯净水的理念定位是“爱你就等于爱自己”;海尔冰箱的理念定位是“驶入无极变速时代”等。日本尼西奇公司之所以能成为“世界尿布大王”,就是因为,起初各地批发商并不把小小的尿布放在眼里,一时形成市场空缺,尼西奇就认真对待这件事情。他们计算了一下,日本每年出生250万个婴儿,按每个婴儿两块尿布计算,就是500万块;尼西奇公司一边不断革新尿布产品,一边建立各地销售网络和代销网络,最后,不仅占据了国内市场而且行销20多个国家和地区,还使尼西奇的尿布和东芝电器、丰田汽车一样驰名。尼西奇能洞察时代需求,在经营上很有远见性。再比如,免淘大米的出现和速冻水饺的上市、电饭锅和加热器的推出、搬家公司的出现、傻瓜相机和气压式保温瓶、卡拉OK的产生,都从不同角度填补了社会需求的某种空缺,都具有特定的创造性。这是符合时代需要的。 　　我们再来看看中国的部分例子,其中多因理念不明确而出现了一些令人尴尬的情况。中国的面条、包子,不比汉堡差,扒鸡烧鸡不比肯德基差,但知道的人却不多,没有形成统一良好的形象。虽然中国的家庭主妇都知道汉堡包,但知道天津狗不理包子的不多。在喝的方面,大家都知道可口可乐、人头马、雀巢,在穿的方面都知道鳄鱼、皮尔卡丹,关于胶卷都知道柯达、富士。我们再回过头来看中国的茶叶,有五千年历史积淀的茶叶却轻而易举地被洋饮料拿走,天府可乐被百事可乐吞并。中国的大庆油田有知名度,却没有认知度,大家对上海宝钢的符号不清楚,但却知道日本的“三菱”。我国较早的国家一级河螺牌衬衫40～60元,被金利来吞并后却卖400～600元。这些例子很多,我们之所以举这些例子,是说明“企业经营首先不在于技术性问题,而在于理念主导”。没有理念共识的企业难以获得长期繁荣的态势,所谓的经营理念、使命感、价值感就是企业文化的仓库,是企业经营的命脉。 　　通过这些例子,我们可以看出一种现象,就是企业意识的缺乏。 　　了解行为识别 　　随着社会的多元化发展,这个时代更需要良好的行为方式以对社会和周围产生好的影响。每年中央台评选十大杰出青年的行为都对我们这个社会产生深远的影响,给我们带来积极的行为方式,引领我们的生活。但也存在一些不好的行为方式,比如抢劫银行、挪用公款购买彩票等。 　　在我们生活的城市,如果仔细观察周围,会发现城市行为的不同方式。一年的冬天,笔者路过郑州二七广场,看到地下散热口处有很多乞丐在争地盘,为分一个取暖的地方不惜争斗。这样的城市行为方式对这个城市会产生非常不好的影响。 　　我们回过头来看古代的礼仪。古人见面相互行礼,孩子对父母需要叩拜。生活在现代的人们,由于工作压力和社会竞争强度不断增大,我们没有必要去学古人的繁琐礼仪,但是我们也不能忘却本应该受尊重的礼仪,不能丢了那份不该丢掉的传统。随着物质生活水平的提高,我们似乎越来越背离礼仪之事。现在,不善待老人的现象、殴打父母的实例不断发生,虽然不多,但这些现象却能从一个侧面反映出,我们今天的生活水平提高了,但个人的行为却没