传统外宣媒体新媒体发展策略.doc

传统外宣媒体新媒体发展策略 　　从媒体行业的发展趋势来看，媒介融合是媒体发展的必然趋势。尤其对于传统外宣媒体而言，新媒体业务的发展不仅有效地提高了对外宣传报道的质量与效率，同时也拉近了外宣媒体与国外受众的距离。与传统的在国外建设分社、记者站，组织海外读者书友会等等手段相比，新媒体传播方式所带来的互动更加高效、及时、方便，成本反而更加低廉。因此，从上世纪90年代末开始，大多数传统外宣媒体已经开始有意识地拓展新媒体业务，利用数字出版、网站等方式，将新媒体作为自身的外延或补充。 　　 　　找准定位 　　选择合适的新媒体传播方式 　　 　　传统外宣媒体的内涵由“外宣”与“媒体”两部分组成。“外宣”意味着其传播对象主要针对海外及在华外国人，“媒体”则包含着传播方式、传播内容等要素。在传播方式极其丰富的今天，传统外宣媒体首先需要了解对象国受众最钟爱的传播方式是什么，自身的报道特点是深度评论解读还是追求信息传播速度，明确了自身的宣传报道定位，才能从层出不穷的新媒体传播方式与新媒体技术中选择最适合自己的类型。 　　以微博的运用为例，在中国，微博已经跳出社交网络的范畴，挤占了媒体行业的一个新的坐席。除开它所拥有的其他新媒体的共性，微博的进入门槛更低，或者说更加“草根”，而其强大的传播互动能力，也使其备受主流媒体的青睐。 　　国内目前发展最迅猛的新浪微博，除去海量的名人微博外，在新浪开通微博的媒介机构超过40家，涵盖了报纸杂志、电视台、网站等各类媒介形式。《新周刊》、《中国新闻周刊》、《三联生活周刊》等传统媒体，将微博作为一个独立的发展空间，以迥异于网站的传播形式推广和营销自己的品牌。更有许多大型企业，将微博作为其客户服务的平台，通过微博每日进行商家与顾客之间的信息交流与互动。 　　在许多重大事件发生时，微博平台所进行的“万人”大讨论、线上采访对话无疑比不算太“新”的新媒体网站、论坛等更具吸引力。比如3月份发生的日本地震，新浪邀请了多位专家在微博与网民进行互动、解答问题，这种即时的、多向的传播方式已经大大超出了“传统”新媒体的运作概念。而中国网则在2011年两会期间，将其两会直播的内容以“微直播”的形式推出，再一次将主流媒体的信息以新媒体的形式包装推出。 　　笔者认为，传统外宣媒体在选择“微博”这种传播方式时，应该根据定位来详细规划。从外宣效果上来说，利用Twitter可以作为一种不错的选择，而国内微博则是外宣媒体品牌推广的优秀传播平台。从传播内容上来说，传统外宣媒体可以依托强大的多语力量推出诸如“多语对照小百科”、“中国谚语外语说”等特色栏目，不同的传统外宣媒体还可以根据自身的报道特点，在评论、消息、图片等方式中选择最能突出自己特色的报道内容。 　　 　　以新媒体传播方式 　　包装中国观点 　　 　　长期以来，由于中外新闻传播的观念不同，体制不同，传统外宣媒体在外宣工作中所面临的阻力一直是困扰外宣工作者的一个难题。外宣媒体天生被归属于中国主流媒体的范畴，在对外宣传中遭受到部分国外受众的抵制，加上国外反华势力的宣传与舆论对战，无形中加重了国外受众对中国外宣媒体报道内容的不信任感。 　　但这一点，在作为对外传播的一块短板的同时，也正是传统外宣媒体权威性的体现。传统外宣媒体作为主流媒体一个重要组成部分，其权威性和技术性，在受众心中的公信力是新媒体短期之内无法取代的。中国社科院发展研究中心发布的《中国12城市互联网使用状况及影响调查报告》显示，网民最信任的还是电视广播和报纸，而信任度最低的则是网络新闻。 　　这枚“硬币”的正反两面，使传统外宣媒体在拓展新媒体业务时反而能够得到更大的收益。一方面，经过新媒体传播手段包装过的外宣报道，在形式上汲取了新媒体中的“草根性”，一定程度上摆脱了主流媒体的严肃面孔，使国外受众能够以轻松愉快的方式接受传播；另一方面，传统外宣媒体权威的信息来源和专业的新闻再加工，使国外受众能够明白这个报道代表着中国的观点与声音。 　　以网络视频为例，2005年之前，中国网络视频尚是网站平台的一个组成部分，随着网民受众对网络视频迅速增长的渴求度与土豆网等一批专业视频网站的创立，网络视频这个电视媒体的直接竞争者迅速发展壮大，并成为新媒体中一股不可忽视的力量。 　　目前，包括CCTV、新华网在内的主流媒体的网站，都推出了自己的视频节目或栏目，以中国网为代表的一批外宣媒体，则利用自身隶属于国务院新闻办的优势资源，不断扩展针对各类重大新闻事件、会议的网络直播，以主流媒体的权威发布为基础，以网络视频强大的传播能力为驱动，迅速将外宣媒体的自身优势嵌入新媒体业务之中，走出了一条外宣媒体与新媒体“联合作战”之路。 　　而国外受众则能以笔记本电脑、手机等移动终端收看原本需要面对电视机才能看到的新闻内容。而新闻的内容