信号分析竞争情报研究又一重要课题 .docVIP

信号分析竞争情报研究又一重要课题 　　[摘要]从信号的涵义和分类、产生和发现、搜集和处理、分析和辨识、理论及应用5个方面介绍中外学者的研究成果，旨在引起企业情报人员和情报理论工作者的兴趣和关注，结合情报学和相关学科的理论与实践，进一步拓展该研究方向。 　　[关键词]信号分析情报分析竞争情报 　　[分类号]G350 　　 　　经济领域研究的信号，主要指市场信号。在情报业务领域，对事件出现的各种迹象进行解释、质疑、假设、数据补充、验证和评价的过程称为信号分析。就企业所处的竞争环境而言，了解自己的竞争优势，制定竞争战略，对竞争对手的行为做出恰当的反应或采取先发制人的行动等，所有这一切，都可以都通过获取和释放某种信号来构筑行动的条件。如果对信号缺乏辨识，没有恰当的解读方法，则将降低情报预测和预警的准确性。 　　 　　1　信号研究的对象 　　 　　对研究对象进行分类和定义，进而揭示其特征，是研究工作的基础和起点，但正如一切尚未成熟的课题一样，国外对信号的内涵也没有统一的界定。经济学家认为信号是有助于理性人做出价值判断的信息集合。Porter将信号定义为“竞争对手所表现出来的能够直接或间接表现其意图、动机、目标或内部情况的行为”。Heil和Robertson将(市场)信号定义为“对潜在行动的宣告和预演”。他们把市场信号与市场行为分开，认为市场信号只是预示可能的市场行为，并不一定发生。Fahey对信号的解释则是“个人在某种具体环境背景下由竞争者过去、当前或未来的状态或行为的数据和信息而得出的推论”，它由数据和信息、得出推论的个人和得出推论的环境背景构成。与Hell的观点不同的是，Fahey将信号和行动联系在一起，如重要的价格变动、促销活动、新产品推介、扩大生产能力、并购、法律行动等，而且认为“不作为”(inaction)本身就是一种信号，如一位没有参与降价行动的竞争者实际上是在发出“不介入价格竞争”或“有能力不降价而仍能保持市场份额”的信号。 　　对研究对象更有意义的分类是按揭示趋势的信息量大小分为强信号和弱信号。Pierre Masse将弱信号定义为“在现在的环境中非常不明显???在未来会造成巨大后果的信息”。Ansoff将弱信号定义为“用来预测不可知变化的信息”，是揭示外部环境变化的最不确定、最难以理解和观察到的信号。弱信号概念的提出有特别的意义。Blanco和Lesca指出，弱信号的预见性表现在与未来可能影响企业生存的潜在事件相关，可从仍未发生的事件中推断出来，一般不需要量化的数据。Day和Schoemaker认为，弱信号往往是模糊的、不相关的、不确定的，与大量“噪音”混杂在一起。忽视这些信号可能意味着丧失一个市场，将绝好的发展机会奉送给对手，或者丧失了将问题解决于萌芽阶段的最好时机。准确地抓住这些弱信号并在恰当的时机付诸行动并不是一件容易的事。根据一项对150位高层CEO的调研表明，80％高层主管缺乏获取这些信号的能力，在现实的能力和理想的能力之间存在着一个“警觉力差距”(vigilance gap)。因此，Day和Schoe―maker提出了7个步骤来提高警觉力。这些理论和方法对于情报工作者服务于开辟新市场的战略是非常有意义的。 　　市场信号可以视为市场战略的一部分，因为发信者可以从发信号中获得经济利益，无论其对象是顾客、渠道成员还是合作者。针对竞争对手，发信者的基本动机是影响其行为――阻止攻击、阻挡进入、惩戒出格者、降低竞争行为的强度、分割市场和虚张声势等。市场信号可分为3种类型：敌意(或威胁)信号、承诺信号和结果信号。敌意信号是指给利益相关者带来严重负面效应的信息，如介绍新产品的方式或方法、价格渗透、高强度的广告、频繁的促销活动等都可能被看作敌意信号；承诺信号是指对新产品的承诺，如声明对某品牌施以高投入，意在通过承诺阻止竞争对手进入或使潜在竞争者望而却步；结果信号被定义为行业内现有公司觉察到新产品的进入对他们的利润造成的影响，如进入新市场、购并、联盟等被竞争对手认为是带有结果的信号。信号接受者对这3类信号的反应与被影响市场的依赖程度和与行动者在战略和资源方面的相似程度有关，对被攻击的市场依赖性越大，反应的可能性就越大。反应最大和最快的是敌意信号和承诺信号，反应最小和最慢的是结果信号。 　　按发送信息的意图，还可以将信号分为真实信号和虚假信号(伪信号)。后续市场行为一般符合信号所预示的谓之真实信号，反之则是虚假信号。这类信号的主要作用在于暗示和告示：发送真实信号的目的是让竞争对手提前了解发信者的行为，其前提是发信者往往是行业中的领导者或有实力的竞争者，有较强的实力或较大的市场份额，意图通过提前预告自己的行为，在竞争中取得先机。发送真实信号有利有弊，其风险包括：①向对手展示了竞争意图和计划，为对手迎战