08级第一章 广告经营与管理概论.ppt

第一章 广告经营与管理概论 山东建筑大学艺术学院 齐爱荣 第二章 广告产业与广告市场 山东建筑大学艺术学院 齐爱荣 第三章 中国广告市场 山东建筑大学艺术学院 齐爱荣 第四章国际广告与跨国广告公司（一） 山东建筑大学艺术学院 齐爱荣 第四章国际广告与跨国广告公司（二） 山东建筑大学艺术学院 齐爱荣 盛世长城引以为豪的十点 第六章 广告经营机制——广告代理制 白马作品欣赏 摩托罗拉—MOTO浑然天成作品视觉表达清晰，体现人与自然的融合，极具艺术品的气质。风格国际化，是一幅给人享受的作品。同时用绘画手法演绎品牌主题，这在同类品牌广告中绝无仅有。 摩托罗拉—MOTO新视界作品极具风格，模特左右两种性格及形象的反差能吸引消费者的注意，既清晰表达了品牌的STYLE，又给人耳目一新的印象。 广告代理的产生与广告代理制度的建立，是广告业自身发展的产物和内在要求。广告代理制度从初创至今，经过一个多世纪的发展，已成为国际通行的广告运作方式与经营机制。 美国最早的广告代理店，是帕尔默于1841年在费城创立的。日本19世纪80年代才进入广告代理的初创时期。台湾地区的广告代理，直到上世纪50年代末60年代初才开始起步。 一、广告代理制的建立和发展： 广告代理制的建立和发展，大体经历了这样的几个时代： 随着企业广告活动日趋频繁，早期广告代理的缺点和局限已很明显。 一方面，各媒体为拓展广告业务，在其组织内部，纷纷正式成立广告部，集中经营广告业务； 2）综合性广告代理——能向各类广告主提供各类商品、各类媒体的广告代理，提供从广告市场调查到广告运动策划，从广告设计与制作到广告发布与广告效果测定等各类广告业务的代理。   他们的做法是： 对公司理念和文化建设的高度重视，对创意的格外尊重，对培训和人才的特别重视，对策略作业规模的重视等等。 客户对广告代理商的希望： 用心的服务：锲而不舍 专业的技能：精益求精 合理的收费：物有所值 额外的服务：意外之喜 广告案例欣赏 奥美广告 ：西安杨森系列平面广告 一、广告公司的定位 1、广告公司定位的含义： 广告公司定位简单的说就是为广告企业确定经营方向和经营目标，从而在广告客户、潜在客户、员工和公众中建立起独特的形象。 业内有关人士指出，西安杨森吗丁啉与优酷的合作成功，开创了网络视频行业与医药客户合作的新领域与新局面，必将对其他大医药品牌的互联网视频营销产生积极影响和推动作用。 广告欣赏 思考题 ：1、广告代理制的建立和发展，大体经历了几个时代？2、综合性广告代理应具备哪些基本条件？3、我国目前实行的广告代理制有哪些内容？4、推行广告代理制的好处是什么？ 第七章广告公司的定位和 广告公司的企业文化 山东建筑大学艺术学院 齐爱荣 2、广告公司定位的重要性： 1）独特的市场定位是广告行业实施名牌战略的基础 。 2)可以提高广告公司的竞争力。 麦肯公司有一个著名的策划工具PULSE，长期追踪品牌在各个国家区域或全球的发展，通过固定每周与消费者对话，了解消费者对品牌看法，然后反馈到指挥中心。 2）必须有科学化规范化的管理 一项项广告活动，往往都是一项项环节众多、过程复杂的系统工程。而一家代理公司，往往又同时代理数家广告客户的广告业务。所以，从事综合型广告代理的代理公司，必须具有相应的规模，不管其采取何种类型的组织结构，都必须具有科学化的管理。成功的跨国广告代理公司在这方面，都存在许多共同的可借鉴的经验。 如奥美广告公司推出的360度品牌管家 1、检视 品牌资产 2、确认或定义品牌精髓 3、品牌精髓反映于所传播工具 4、定期追踪品牌状况 360度品牌管家是一个循环过程  视觉 通路 产品 顾客 形象 商誉 品牌被社会影响者和 被大众普遍认同的程度 品牌在顾客 资产上的真 正强势所在 品牌在通路上 被良好的推动的程度 品牌是否给公众 一个清晰一致 和独特的形象 产品的表 现如何支 持品牌 产品的形象 是否有足够 的吸引力 一个360度的品牌有6种资产 智威汤逊广告公司的全品牌传播达比斯广告公司的品牌精髓 都可看出这些公司独特的经营理念、企业文化以及在品牌策划上的独到的见解和个性化服务。 3）必须具有充足的财力 这里指的是有充足的周转流动资金。综合性广告代理的往往是较大规模的广告主的较大广告投入的广