《市场调查与预测》(第2章).pptVIP

第2章 市场调查流程 【学习要点】 ? 市场调查一般流程的具体阶段； ? 市场调查各阶段的具体内容； ? 如何设计市场调查流程。 2.1 市场调查的一般流程 2.1.1 界定阶段 界定阶段主要包括了解研究需求、明确需要解决的问题、确定调查目标三个主要步骤。 1．了解研究需求 市场调查的第一步工作就是了解研究需求。市场调查是一项有意识、有目的地收集信息的活动，其主要目的是为决策者提供决策所需信息，因此，在开展市场调查时首先必须明确企业为什么要开展市场调查，即要了解企业需求。 由于确定调查需求是市场调查的关键阶段，这就要求企业调查人员必须善于把握调查需求，对需求问题的规定要适当，既不要太宽，也不要太窄。如果对市场调查的需求问题产生错误的理解并给予不正确的定义，所有为此投入的努力、时间和资金都将浪费。 2．明确需要解决的问题 确定需要解决的问题，也就是要明确某项市场调查项目所面临和要解决的核心的、关键性的问题。此阶段需要研究人员细致地了解企业市场调查需求，充分利用现有的二手资料并与丰富的专业研究经验相结合。 一般来说，一个市场调查问题必须符合以下要求： （1）调查项目切实可行，能够运用具体的调查方法进行调查。 （2）可以在要求的时期内完成调查。调查时间过长，调查结果就会失去意义。 （3）能够获得客观的资料，并能根据这些资料解决问题。 3．确定调查目标 市场调查目标是由界定的市场调查问题而决定的，是为了解决研究问题而明确的最终达到的目的。市场调查从总的方面来看，它的目的是提供市场信息，研究市场发展和经营决策中的问题，为市场预测和经营决策服务。但是，每一次市场调查的具体目的不完全相同，所以，在市场调查之初，要明确三个问题： 一是认清研究背景，即为什么要研究此问题。 二是要确认研究目的，即通过研究想要知道哪些问题。 三是衡量其研究价值，即研究结果有什么利用价值。 2.1.2 设计阶段 设计阶段包括设计调查方案、辨别信息类型及可能来源、确定信息收集方法、设计信息及数据获得工具、设计抽样方案、确定样本量及费用等主要步骤。 1．设计市场调查方案 市场调查方案的设计实际上是研究方法的选择。市场调查项目的差异化十分显著，不同企业面临的市场问题是不同的，研究者一般根据调查项目达到的目标，在探索性研究、描述型研究及因果关系研究三种研究方法中选择适合的研究方法，进行具体的方案设计。 2．辨别所需信息的类型及可能来源 市场调查的信息从根本上来说分为两类，即原始资料及二手资料。原始资料是通过现场实施后得到的未经他人整理的资料；而二手资料指经过他人收集、记录、整理所积累的各种数据和资料。一般二手资料的收集不受时空的限制、收集容易、成本低，而且二手资料的可靠性和准确性较强，所以，在进行市场调查时应尽量多利用二手资料。 3．确定信息获得方法 一旦市场研究的资料类型确定之后，就需要明确资料获得的方法。如果市场研究所需的资料是二手资料，则可以采用文案调查法；如果市场研究所需的资料是原始资料，则必须通过市场调查的现场实施，收集所需信息。原始资料收集的方法可以采用访问法中的入户访问、拦截访问、电话调查、邮寄调查等方法，也可采用观察法、实验法等定量方法，以及小组座谈会、深度访谈等定性方法，也可以多种方法结合使用。 4．设计数据及信息获得的工具 数据及信息获得的工具主要是借助调查问卷来获得，一般问卷有两种：一种为结构式问卷，即问卷的格式是确定的，所有问题都有具体的选项，回答者只需选出适合自己的选项即可；另一种为非结构式问卷，问题是开放式的，被访者可以根据自己的实际情况给出相应的回答。 5．设计抽样方案及确定样本量 市场调查有全面调查、典型调查、重点调查和抽样调查。其中抽样调查是市场调查常用的方法。因此，在设计抽样方案及确定样本量时必须把握三个问题：首先，要根据研究的问题确定研究总体；其次，规划怎样在样本框中抽出需要的样本；最后要明确研究需要的样本量，即这次调研中需要调查多少调查对象。 样本数目的多少直接影响调查结果的可信水平。一般情况下，样本越多，样本平均数就越接近市场调查母体的平均数。也就是说，要求调查结果可信度高，就必须增大样本数目。但是，随着样本数目的增大，调查费用也会加大。所以，当要求调查结果的可信水平一般时，随意地增加样本数目是得不偿失的。确定调查对象的数量，应依据调查目的和要达到的目标要求，综合考虑，合理确定。 2.1.3 实施阶段 实施阶段包括挑选调查人员、培训调查人员、运作实施、监督管理调查的实施等步骤。 1．挑选调查人员 调查人员是指参加市场调查的工作人员。企业可以根据调查项目，建立临时的调查机构，从本企业内部抽调部分人员或从外部临时聘用一部分人员组成，也可以把部分或全部调查工作委托给独立的专业市场调查机构进行。调查人员应具备3方面的基本素质