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艾斯菲尔品 牌 案 例 分 析 目 录 第一部分　项目背景 第二部分　程程企业内部调研 第三部分　羽绒服市场分析 第四部分　品牌规划 第五部分　营销体系构建 第一部分　项 目 背 景 公司简介 企业愿景 面临问题 公司简介 浙江程程制衣股份有限公司，组建于1989年，固定资产4800万元，是一家中型的服装生产基地和出口商，公司现有员工1100余人，目前拥有日本进口JUKI缝纫机800余台，其他进口服装机器200余台。 公司主要生产羽绒服、棉衣、运动服、裤子、休闲衬衣，涉及面料主要包括尼龙、涤纶、全棉、锦棉、涤棉等，产品以出口为主，远销欧美、日本、韩国等国家和地区。 企业愿景 为了成功实现企业在定位上由外贸加工生产到国内品牌经营的全面转型，建立新生品牌，顺利打入国内品牌服装市场，并以其独特的品牌理念和鲜明的形象风格迅速赢得相当的市场份额，在短期内成长为国内知名强势品牌之一，为企业和品牌的长远发展奠定坚实的基础。 面临问题 　做男装还是女装？ 　针对哪个层次的人群？ 　做何种类型的服装？ 第二部分　程程企业内部调研 　自身优势 　自身劣势 　内调结论 自身优势 1、成熟的企业管理机制，有力的保证品牌运作的顺利进行 2、良好企业文化的形成，产生出强大的企业凝聚力 3、具备一定的资金实力，品牌的发展有坚强的后盾 4、良好的社会资源，为自主品牌的发展提供了丰富的人脉资源 5、多年与国际知名品牌的紧密合作，能够有效准确把握市场流行趋势 6、多年国际品牌（ADIDAS,COLUMBIA,NIKE等)的加工生产经验，程程的产品品质已经经受了市场的考验 7、高效、统一的领导层，提供了有力的决策保证 8、良好的上游资源，优势明显 9、羽绒服的生产优势特别明显，有20多年生产经验，曾经为波司登、雅鹿等国内知名品牌生产加工羽绒服，生产质量得到这些品牌的认可。 10、参与加工的品牌工艺版型以男装为主，对男装的生产管理比女装更为严谨有序。 自身劣势 1、设计研发依赖于合作方品牌，自身产品研发与设计能力薄弱 2、长时间远离国内服装市场，市场营销经验几乎为零 3、从未有过品牌运做经验，品牌执行能力是一大挑战 程程内调结论 1、羽绒服生产制作上优势明显 ２、程程以男装生产见长 ３、设计能力薄弱 ４、品牌执行力弱 　　那么，男式羽绒服的市场状况如何？ 第三部分　羽绒服市场分析 宏观市场分析 消费者问卷调查分析 　宏观市场分析 　羽绒服现状分析 　羽绒服流行趋势分析 　羽绒服宏观市场分析小结 羽绒服市场现状分析 1 1、羽绒服市场规模大，增长速度快； 2、羽绒服正向休闲化、时装化发展； 3、行业品牌集中度高； 4、产品同质化程度高，易于被模仿； 5、行业进入门槛较低，无退出壁垒； 6、行业正处于成长期与成熟期的过渡阶段， 发展前景良好。 一、行业处于高增长期，市场上升空间大 二、市场存在强势品牌，“波司登”军团实力强劲 三、羽绒服销售受气候变化影响大 羽绒服属于季节性产品，暖冬和严寒的变化对羽绒服的销量有着决定 性的影响。05年年底——06年年初的严寒让羽绒服的销售额呈井喷状 态，销售额直线上升。而2001年的暖冬则让大多数的羽绒服企业认识 到了市场的残酷，整个行业产品积压近3000万件，其中光波司登一家 就占了将近三成，而波司登当年的生产总量仅为1500万件。一场暖冬 更是直接导致内衣大牌北极绒悄然退出羽绒服市场。 气候的变化已然成为羽绒服厂家安排全年生产计划时不得不考虑的因素。 四、面对禽流感，如何打消消费者的疑虑，已经成为一个课题 2005年的一场禽流感，让羽绒服产销遭遇了“滑铁卢”。由于禽流感给 羽绒服带来的不仅仅是由于对鸭、鹅等家禽的捕杀而导致的原料价格 的大幅度上扬，更主要的是消费者心理所产生的影响而导致销量的锐 减。据悉，截止2005年11月，由于消费者因为禽流感而对羽绒服的 安全性产生怀疑，导致整个行业的利润总额首次出现低于上一年的情 形。 如何消除禽流感所带来的负面影响，挽回消费者对羽绒服的安全信 任，将是羽绒服厂家今后不得不面对的一个课题。 可以预见，新品牌进入羽绒服市场必将面临着波司登的强势竞争压力但是，我们同样要看到，目前的羽绒服行业正处于一个高速增长的状态，与发达国家的羽绒制品普及率相比，我国的羽绒服行业仍然有着相当大的发展空间，而按国际惯例，羽绒服市场的饱和度是在人口的12％，我国的羽绒服消费者目前只占人口总数的2％，距离市场饱和程度相差甚远。毫无疑问，现在进入羽绒服市场，我们将是历史的缔造者，而非的历史旁观者。 品 牌 调 查 —— 波司登 市场占有率：连续10年全国销量排名第一，市场占有率