营销策划学知识点(复习材料精编).docVIP

1企业经营思想的修正与营销策划思路 企业为什么可以生存？为什么可以发展？（企业拥有了顾客）企业经营思想的修正之一：关于利润――企业的目的是赚钱吗？企业为什么有利润 1利润是我们完成了一个经营使命，自然而然的回报就叫利润。3组织不是为自己活着的，是为别人活着的。4企业的目的是造就顾客，利润是企业满足顾客需求的副产品 企业经营思想的修正之二：关于需求――需求和竞争哪个是第一位的？营销的出发点是什么？为什么？：营销的第一个出发点是竞争：1.需求是第二位的，竞争是第一位的，是竞争拉动了需求。没有竞争，没有需求。营销一定要首先关注行业内的竞争对手。2.顾客有太多选择余地。3.研究顾客需求是在研究竞争对手的基础上进行的，这才有了现实存在的意义和价值。4.我们把眼光盯住对手的经营叫“标杆经营”。 营销的本质是创造顾客价值。什么叫做为顾客创造了价值？如何为顾客创造价值？价值＝解决顾客问题的功能/顾客购买代价。 营销只能让一个有价值的东西卖得好，不能让一个没有价值的东西卖得好 2　企业战略策划――企业战略管理的框架：一抓　二抓　（一）抓使命：1.好的结果从结构中来，好的结构从战略中来，好的战略从使命中来。2.什么是企业使命：使命是给誰作多大贡献，确立企业存在的价值 3.使命还包括什么东西能干、什么不能干4.一方面抓住机会，一方面给对手设置障碍（二）抓主动权之经营模式：1.把一个企业抓关键环节，打通一条产业价值链的思路，叫做这个企业的经营模式。经营模式构成企业战略的核心。2.分析行业老大、老二的经营模式是什么，机会在对手经营模式的缺陷上3.以价值链与对手竞争。4.要争当产业价值链的链主。5.在产业价值链中确立企业存在的价值6.沿价值链整合资源，形成经营模式。7.整合资源基础是资源运作。你手上有别人想要，你就可以调动别人的资源。水平战略：如果涉及到其他行业就叫水平战略。满足同一类顾客不同需求的企业构成的战略联盟。（三）抓主动权之竞争优势：A.企业有没有竞争优势要看：沿着一条产业价值链，要么向上游掌控资源，要么向下游掌控顾客，二者必居其一。B.波特提出的三种一般竞争战略及其实现方法：1.总成本领先：沿着产业价值链，找到成本控制的关键环节，去掌控它。2.差异化　产品三个层次：核心产品、有形产品、无形产品差异化3.集中　把你全部的资源配置到成功的关键环节。集中就能改变敌我力量的对比。集中战略含义：把目标放在某个特定的领域，在局部市场争取成本领先或差别化 1.局部市场：（1）区域市场做老大；（2）细分市场做第一2.在局部的市场范围实施：成本领先、差异化 企业销售之道　问题的解决往往不在问题的层面，往往在与问题相邻的更高的层面。销售问题的解决往往不在销售这个层面上，而在和销售相邻的更高的层面—经营的层面。大势：环境变化与趋势。企业家无法造，只能适应它。小势可以造：第一 盈利模式 良好赢利模式的基础是创造顾客价值 利润的三种来源（入场费-针对特定群体的费用、停车费-延续客户资格的费用、过路费提供增值服务的费用、）　第三方策略的实施（为相关利益者创造价值，第三方支付，第三方策略实现） 第二 竞争优势：四种竞争优势――成本优势、产品优势、品牌优势、渠道优势。3　营销战略策划 市场细分的作用：区分出竞争对手，没有市场细分，分不清竞争对手，没办法做战略 检验细分是否有效的四个充分必要条件 1.这群人有没有共同的需求2.这群人有没有共同的行为模式3.这群人量够不够4.这群人好不好接近？意味着销售渠道建在什么地方 如何找到细分变量1.带着找变量的眼光去找2.看看对手怎么干的3.把你现有的顾客分类，买你产品的原因是什么，他们有没有规律，是什么样的人群－最灵的方法 选择目标市场的3C分析1.细分市场的规模和增长率　Customer 2.细分市场的竞争结构吸引力 Competition 3.与企业目标、资源的一致性 Corporation 市场定位含义与实质 含义：企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。 实质：是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。（差异化） 基于3C的市场定位决策 一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，竞争对手产品定位如何?另一方面要研究消费者对该产品的各种属性的重视程度，目标市场上顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么?然后根据这两方面进行分析，再选定本公司产品的特色和独特形象。针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求企业应该及能够做什么? 4　品牌策划 品牌定位的三个维度：1价格：低价策略　2同质化　3向成功的品牌商品靠拢