凯纳策划——云南白药艾嘉系列产品传播推广方案.ppt

艾嘉车爽、家爽、鞋爽系列整合推广纲要 （2007-2008） 目 录： ■ 大背景 ■ 第一部分：市场分析 一、空气清新剂市场分析 二、消费心理分析 ■第二部分：自我剖析 艾嘉的优劣势 ■ 第三部分：发现问题 问题1：艾嘉是什么？ 问题2：主推什么产品？ ■ 第三部分：解决问题 解决问题1：艾嘉是什么？ 一、产品定位 二、品牌定位 解决问题2：主推什么产品？ 一、庖丁解牛，逐一分析 二、产品推广思路 大 背 景 随着云南白药新品开发的不断拓展，艾嘉家爽、鞋爽、车爽系列产品作为另一条主干，运作迫在眉睫，鞋爽系列产品已在云南进行了试点，依靠定点阵地战的营销推广手法，取得了一定的市场成绩。 但是，我们必须看到，在家门口取得的战果，有一定的市场特殊性，利用目前的鞋爽模式投射全国，很难产生聚合效应，市场开发“任重而道远”。 这一点，主要体现在以下三个方面： 1、鞋爽、家爽、车爽系列 产品属性相同，但消费属性截然不同。 它们被应用于3种不同的家居环境（车也是一种延伸的家居环境），在渠道上往往被放置在不同的销售柜台，仅靠1+1+1的推广模式无法在全国形成整合运营力。 2、鞋爽运作的成功，为我们在区域市场推广积累了经验，打造了样板，但我们必须看到，鞋爽的辐射力很难带动家爽和车爽，鞋爽的需求度较为迫切，切入市场的动机较为明显，收效也较快，但家爽和车爽则不同，依靠相同的推广模式将面临极大的市场风险。 3、区域市场单点突破，对资源的消耗力较大，且我们面对的是3大单品，需要形成品牌整合力，使资源利用最大化。 我们看到，车爽、家爽、鞋爽产品是有一定共性的，拥有相同的产品形态，拥有相同的产品机理，只是针对不同的使用途径，完全可以考虑集合推广，怎么集合？ 品牌力的集合！ 集合艾嘉品牌力，形成推广合力。 就全国推广而言，关键是探讨清晰艾嘉系列产品定位及品牌定位，以及在大策略下的产品推广思路， 形成系列产品的专业优势。 首先，我们需要在大思路的层面形成共识，才能在单体产品开发上获得准确的信息。 好，下面，让我们直奔主题—— 第一部分：市场分析 一、空气净化市场分析 三、自我剖析 第二部分：发现主要问题 艾嘉面临的主要问题 第三部分：解决问题 一、产品定位 二、品牌定位 张艾嘉的名字与品牌名不谋而合； 她好看但不张扬，有主见但不激进，有幸福的家庭生活和两个健康的儿子； 她并非那个时代最耀眼的女星，却是最值得铭记的； 她唱过《爱的代价》，参与过多部电影的拍摄，最终做了导演，有了自己的 事业，在业内口碑极佳； 她淡定从容，举手投足大气自然； 在她的笑容里，你能看见一个女人对自己，对生活，对世界的爱； 在她的歌声里，你能听到一种积极而不刻意、进取而不功利的大智慧； 她还是一个好妻子，一个好妈妈，一个好女儿； 她是一个成功的、爱家的完美女人的代表 …… 一、庖丁解牛，逐一分析 二、产品推广思路 1、单体推广2、集体推广 1、单体推广 2、集体推广 附件：家爽、鞋爽、车爽最新包装设计  以上仅为初步构想，细节有待与客户商榷，其中如有不足，敬请批评指正。 【单体推广思路】 悬念故事性标题（此类标题带有一定的趣味性，符合大众娱乐精神）： 《一只苍蝇自杀前的自白》 《一份来自“鼻子”的“投诉”》 【单体推广思路】 （三）车爽怎么做？ 2、产品推广模式 渠道试用+形象推广 （1）渠道试用 车爽，需要的是与车有关系的推广渠道，因此，可以考虑在汽车后服务站（汽车美容店、4S店等）和加油站进行推广。 推广之初，可这对这两大渠道进行试用赠送，先建立销售通路和市场的初步好感度，而后再进一步推广。 （2）形象推广 以品牌形象为主的终端推广。 【集体推广思路 】 1、合起来卖：超市做专柜 设品牌专柜或促销专柜。定名“健康生活三宝，家居卫士三件宝”等。 【集体推广思路】 2、分开卖——“一拖二” 分别放在不同柜面卖，家爽属空气清新剂类，车爽可归属空气清新剂类，也可归于汽车配饰，鞋爽与鞋油挂钩。 但采用集合促销的形式，买其中一件产品，送其他两种产品的小型试用装。 方案一 方案二 【艾嘉现在面临的问题】 第二大问题： 3个产品中，我们主推什么产品？ ——这里谈到的主推产品，更大意义是战略型产品，是形象产