最新《市场营销管理》198.pptVIP

消费者市场细分的一般标准 地理标准·国界·区域·地形·气候·城乡·城市规模·人口密度·交通条件·其它 人文标准·国籍·种族·民族·宗教·职业·教育·性别·年龄·收入·家庭人数·家庭生命周期·其它 心理标准·社会阶层·生活方式·性格·购买动机·其它 购买行为·追求利益·使用者地位·购买频率·使用频率·品牌商标忠诚度·对渠道的信赖度·对价格、广告、服务的敏感程度·其它 rhrth 西南大学—杨坚 * 第三节 目标市场的选择 评估细分市场 目标市场范围策略 市场细分化策略 rhrth 西南大学—杨坚 * 评 估 细 分 市 场 适当的规模和发展潜力——市场 公司的目标和资源——公司 市场的吸引力——竞争 rhrth 西南大学—杨坚 * 市场的吸引力——竞争环境分析 同行业的竞争者 潜在的竞争者 替代产品 购买者的讨价还价能力 供应商的讨价还价能力 潜在的 竞争者 供应方 同行业 竞争者 买 方 替代产品 rhrth 西南大学—杨坚 * 同行业的竞争者 现有企业的数量与规模结构 行业所处的生命周期阶段 产品差异性、品牌识别与客户转购成本 成本结构。如果产品的固定成本或库存成本高，或者研究开发成本高，企业势必会努力扩大销售额以分摊上述成本，包括降价，这样一来，就有可能加剧竞争的压力 退出成本 竞争成败的重要性 rhrth 西南大学—杨坚 * 目 标 市 场 范 围 策 略——如何界定业务或生意 产品/市场矩阵——按不同的顾客需要（以不同的产品来表示）和不同的顾客群（以不同的市场部分来表示）： 1。产品/市场集中 2。产品专业化 3。市场专业化 4。选择性的专业化 5。目标市场包括整个市场 四维定义： 1。需求——莱维特（1960） 2。产品/技术——安索夫（1967） 3。客户——哈南（1974） 4。地域 rhrth 西南大学—杨坚 * 1.产品/市场集中 2.选择性的专业化 3.市场专业化 4.产品专业化 5.完全市场覆盖 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M3 M2 M1 P1 P2 P3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 rhrth 西南大学—杨坚 * 市 场 细 分 化 策 略 无差异的营销策略 1。需求和期望基本一致的产品，如高科技、工业产品 2。高档奢侈用品 3。功能性强的产品 4。具有来源国（地）效应的产品 差异化的营销策略 集中性的营销策略 rhrth 西南大学—杨坚 * 企业要正确和有效地选择和确定目标市场，必须对细分市场进行评价，其评价的条件是： （1）该市场应有充分的现实需求量，其需求水平能符合企业销售的期望水平。 （2）该市场有潜在需求，有较好的潜在发展前途，能为企业获得较大利润，有利于企业持续地开拓该市场。 （3）该市场的竞争不激烈，竞争者最少，或竞争者最不易打入，或本企业在该市场的竞争中有绝对或相对的优势。 （4）通过适当的分销渠道，可以接触和进入这一市场。否则不能作为目标市场。 rhrth 西南大学—杨坚 * 第一节 市 场 分 析 从经济学角度理解的 市场： 交换的场所 交换关系的总和 交换 从市场学角度理解的市场 市场 分工 产权 信用 购买者 购买力 购买动机 rhrth 西南大学—杨坚 * 第三节 市场营销环境分析 人口环境 经济环境 技术环境 社会文化环境 政治法律环境 自然环境 物质环境 rhrth 西南大学—杨坚 * 人 口 环 境 分 析 人口数量： 人口结构 家庭结构 人口分布： 人口出生率下降 人口老龄化 家庭规模越来越小：离婚率高、非家庭住户 妇女就业机会越来越大 rhrth 西南大学—杨坚 * 经 济 环 境 分 析 经济发展阶段 消费者收入 支出模式：恩格尔系数 储蓄及信贷 实际收入与名义收入 可支配收入与可任意支配收入 rhrth 西南大学—杨坚 * 社 会 文 化 环 境 分 析 人与自己（他人）的关系：以他人为中心——自我价值 人与机构的关系：依赖（努力工作）———独立（轻松生活） 人与