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jhkhjkh hjghjg jhkhjkh hjghjg jhkhjkh hjghjg jhkhjkh hjghjg jhkhjkh hjghjg jhkhjkh hjghjg 战略导向的系统化品牌培育 工信部工业品牌培育专家组 中国航空综合技术研究所 孟鹏 * * 培育品牌对企业的重要性 产业链 创新 研发 设计 营销 服务 品牌 代工/制造 创新 品牌 创新开发 生产制造 营销品牌 破除发展壁障，释放发展空间 铸造企业的核心竞争力 高质量损失与高成本 附加值 * 工信部工业品牌建设工作发展 2008 2009 2011 2012、2013、2014 2015 工业和信息 化部成立 主要任务： 开发品种 提升质量 培育品牌 改善服务 《关于加强工业产品质量工作的指导意见》 《关于加快我国工业企业品牌建设的指导意见》 将品牌工作重点定位为“支持”和“指导” 引导工业企业增强品牌意识 促进工业企业提高品牌建设能力 “工业质量品牌建设年” “工业质量品牌能力提升专项行动” “工业质量品牌创新专项行动” 启动产业集群区域品牌建设试点示范 《工业质量品牌提升三年行动计划（2016-2018年）》 工信部转型升级专项行动之一 《中国制造2025》 2016—— 方针：“质量为先” 强化企业质量主体责任，加强质量技术攻关、自主品牌培育 任务：加强质量品牌建设 推进制造业品牌建设，引导企业制定品牌管理体系，夯实品牌发展基础，树立中国制造品牌良好形象 国务院“三定”方案：组织拟订工业、通信业和信息化质量和品牌发展战略、规划和政策，指导行业质量管理和品牌培育工作。 * 试点企业的工作内容 1.最高管理者支持和推动 2.制定品牌培育工作计划 3.参加学习和交流活动 4.建立品牌培育工作机制 5.建立完善品牌管理体系 6.运行并改进品牌管理体系 7.总结经验案例，参与推广交流 我们都有对品牌的憧憬 我们肩负培育品牌的责任 魅力 价值 神秘 收获 付出 任务 试点企业的条件 　1.在本地区、本行业具有较强影响力； 　2.拥有自主品牌，较强品牌意识，品牌管理基础； 　3.诚信经营，具有良好的质量信誉； 　4.产品质量稳定，具有自主创新能力和竞争优势； 　5.已经建立质量、环境、安全等管理体系并有效运行 体系有效运行 1.参加了公开举办的相关培训和交流活动 2.正式发布了品牌管理体系文件，运行管理体系 3.开展了品牌管理体系内部审核和自我评价 4.采取措施改进品牌管理体系，提升品牌管理能力 品牌培育示范企业 1.参加了品牌培育管理体 系有效运行评价 2.提交了品牌管理典型经 验案例 3.做出公开交流分享典型 经验案例的承诺 工业和信息化部品牌培育试点示范 * 遵循通用管理原则 创新品牌管理方法 《品牌培育管理体系 实施指南》 ——以《追求组织的持续成功 质量管理方法》（GB/T19004-2011/ISO9004:2009结构为主线 ——融合《质量管理体系要求》（GB/T19001-ISO9001)部分内容 《品牌培育管理体系 评价指南》 ——以《卓越绩效评价准则?》（GB/T19580）的评价方法为基础 ——保持与《实施指南》相同的结构 品牌、品牌培育与管理体系 * 品牌、品牌培育与管理体系 品牌 为组织带来溢价、产生增值的无形资产。其载体是用以与其它竞争者的产品相区分的名称、名词、符号、设计等，或者它们的组合。在本质上代表组织对交付给顾客的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。 ——《实施指南》 3.1 资产: 为组织创造价值的资产— 增加企业财富 竞争：基于竞争优势的竞争愿望— 战胜竞争对手 承诺：持续保证产品价值并承担产品责任— 获得信任和忠诚 竞争力更强 价值更高 * 品牌、品牌培育与管理体系 知名品牌的竞争优势 对产品性能的良好感知 更高的忠诚度 受到更少的竞争性营销活动的影响 更大的边际收益 顾客对涨价缺乏弹性 顾客对降价富有弹性 更多的商业合作和支持 增强营销沟通的有效性 具有品牌延伸的机会 * * 品牌、品牌培育与管理体系 品牌培育 组织为提升品牌价值而开展的旨在提高履行承诺能力、增强竞争优势，并使这一承诺和竞争优势被其顾客获知和信任的全部活动。 ——《实施指南》 3.2 提高履行承诺的能力（稳定的质量、精湛的工艺、优质原料、完善服务……） 增强竞争优势（自主知识产权、产品差异化、准确定位……） 被顾客感知和信任（合理架构、识别、传播……) 目的——提升品牌价值——有形资产+无形资产 从企业的角度 从自发到自觉 从分散到系统 * 品牌、品牌培育与管理体系 * 缺乏对品